Мировая история табака как товара массового потребления насчитывает четыре столетия. Последние полвека спрос на него всерьез пытаются ограничить, тем не менее табачные ноты по-прежнему занимают видное место в букете ароматов глобальной экономики.
Скрытые обстоятельства
Новости табачной отрасли часто интересны лукавой подоплекой. Скажем, год назад заметным событием стала покупка компанией British American Tobacco компании Reynolds American за $49 млрд. Сторонний наблюдатель мог подумать, что это отчаянная попытка спасти бизнес, предпринятая флагманами терпящей бедствие отрасли. Однако быстро выяснилось, что большие табачные компании чувствуют себя прекрасно.
Доля курильщиков в общей численности населения действительно снижается. Разумеется, показатели разнятся от страны к стране. В Индонезии, например, стабильно курит три четверти жителей. Быстро растет численность курящих в странах Африки. А общее количество курильщиков на планете в последнее время почти не меняется. Например, и в 2005-м, и в 2015 году их было около 1,1 млрд. Это означает, что за эту десятилетку мировой объем розничных продаж табака вырос на 29% с учетом роста цен на эти изделия.
Слияние British American Tobacco и Reynolds American имело вполне понятную логику. Компании заявили, что эта операция даст экономию в размере $400 млн ежегодно. Reynolds American предоставит British American Tobacco доступ в Америку — на рынок, который раньше считался падающим, а тут начал считаться стабильным. Запрет рекламы табачных изделий, как оказалось, сулит главным отраслевым производителям скрытую выгоду. У крупных известных компаний радикально сократились рекламные бюджеты, а выход на рынок новых игроков максимально затруднен.
Дым Виргинии
Одним из первых знаменитых курильщиков был Уолтер Рэли, моряк, путешественник, поэт и сорвиголова. Благодаря образованности, остроумию и статному телосложению он стал фаворитом английской королевы Елизаветы I. И развлекал ее, показывая новинку, доставляемую испанцами из Америки и причисляемую до поры к роскоши,— табак.
В частности, взвешивал сначала табак, которым набивалась трубка, а потом, когда трубка выкуривалась,— табачный пепел. Это был поразительный фокус: куда девался недостающий вес?
Рэли бывал в Америке и даже получил от королевы грамоту, санкционирующую основание там колонии. Именно с колониями была связана мировая табачная революция.
Началось все в 1606 году, когда английская компания Virgin, обновив регистрацию, двинулась в Америку — король Яков I был большим сторонником ее колонизации за счет частных вложений (чтобы не ссориться с Францией и Испанией). Владельцы Virgin Company в Лондоне вообще-то напирали на то, что ее экспедиции предпринимаются ради обращения индейцев в христианство. Но компания имела и другие цели. Газета The New Britannia писала в 1607 году: «У нас полно бездельников, которые не имеют работы, которая позволяла бы им избавиться от нищеты. И если мы не найдем способа спровадить их за границу, нам скоро просто понадобится больше тюрем, чтобы исправить их тяжелое положение. Ведь эти люди заражают друг друга грехом и склонностью к грабежу легче, чем это делает чума».
Таким образом, английская колонизация Америки с самого начала сочетала мотив миссионерства и стремление избавиться от преступников, а также бездельников, готовых ими стать.
Финансирование Virgin Company шло весьма активно — частные акционеры были очарованы рассказами о богатствах заокеанских территорий. Государство же к финансовой стороне дела не имело ни малейшего отношения. В дальнейшем создание плантаций в Америке осуществлялось по той же схеме. Именно поэтому английские колонии там оказались столь устойчивыми — частная деловая инициатива была им присуща изначально.
Virgin Company наняла 500 поселенцев, обещав им участки земли в обмен на семь лет обязательного труда на условиях компании. В новой колонии, Виргинии, были приняты вполне пуританские законы, запрещавшие, например, нескромно одеваться и бездельничать. Но жилось там очень трудно, и экспортировать в метрополию было нечего. Пока поселенец по имени Джон Ролф не начал экспериментировать с табаком, чтобы избежать судебного преследования за безделье. Попробовав семена нескольких сортов, он наконец получил продукт надлежащего качества. Появился первый виргинский табак, и к 1616 году его уже можно было экспортировать.
1619 год был для Америки особо знаменательным. Во-первых, чтобы сделать Виргинию более привлекательной для поселенцев, Virgin Company привезла из Англии 90 молодых женщин, привлеченных перспективой новой жизни за океаном.
Колонист, чтобы жениться на ком-то из доставленных дам, должен был оплатить стоимость ее транспортировки. Ценник компания вывесила такой: 125 фунтов табака.
Во-вторых, Virgin Company объявила, что дает каждому колонисту «права англичанина». Тут же было создано (общим голосованием) законодательное собрание колонии — точная копия английской Палаты общин. Короля представлял присланный губернатор. Такого не было ни во французских, ни в португальских, ни в испанских колониях в Америке. Так что с некоторым приближением можно сказать, что табак создал американскую демократию.
В августе 1619 года Джон Ролф зафиксировал в своем дневнике третье важнейшее для американской колонии событие: «К нам приплыл голландский военный моряк и продал 20 негров». Ролф не указал конкретную цену, но упомянул, что 15 негров приобрел лично губернатор для того, чтобы они работали на его табачной плантации площадью 1 тыс. акров.
Теоретически эти люди не были рабами, они были наемными работниками, на которых распространялся некий контракт с условием пятилетней работы по усмотрению нанимателя. По истечении этого срока они должны были освобождаться и могли приобретать земельные участки. Кстати, на таких же условиях приезжали из Англии белые поселенцы. Обычно они не освобождались, потому что успевали занять деньги у работодателя, и контракт, так сказать, продлевался до того момента, когда долг будет возвращен.
Так что табак сыграл заметную роль еще и в истории рабства. Из первой партии привезенных негров никто, понятно, не освободился, а в дальнейшем табачные плантаторы приобретали уже настоящих рабов. Что и создало так называемое южное устройство и привело в конце концов к масштабной Гражданской войне в США.
Надо заметить, что поначалу власти в лице губернатора Виргинии выступали против выращивания табака. Потому что против был король Яков I — он прямо указывал, что «табак ведет к разложению людских тел и манер». Таким образом, король, можно сказать, создал прототип современных антитабачных кампаний. Губернатор Виргинии Дейл в 1616 году заявил, что табак на вверенной ему территории можно выращивать только при условии «один акр — табаку, два акра — продовольственным культурам». Однако колонисты его распоряжение откровенно саботировали. К 1617 году табак в Виргинии продавали повсеместно.
Люди быстро сообразили, что при равных затратах труда табак дает дохода в шесть раз больше, чем любая другая культура.
Маленькие табачные плантации располагались по берегам рек. Каждый плантатор имел собственный причал и судно для того, чтобы доставлять табак на берег океана — оттуда товар отправлялся в трансатлантическое путешествие. Дороги были не нужны. Однако быстро обозначилась серьезная проблема: участок под табаком давал урожай только три года, потом приходилось осваивать новый. Для чего требовалось большое количество рабочих рук. В конце концов спасением для табачного дела стал быстро растущий приток рабов из Африки.
Но еще раньше власти метрополии признали большое значение табака для экономики. В 1619 году король ввел налог — один шиллинг за фунт табака, импортируемого в Англию. Правда, одновременно он применил количественные ограничения. С Бермудских островов и из Виргинии можно было ежегодно ввозить только 55 тыс. фунтов табака.
Но потом эти ограничения были сняты, и табак стал важнейшим экономическим фактором при создании единой англоговорящей формации по обе стороны Атлантики.
Вредная зависимость
В первой половине XX веке потребление табака стало всячески пропагандироваться и быстро нарастать. В США на журнальной рекламе 1956 года были изображены девушки в гламурном антураже в сопровождении красавцев-мужчин, сигарет Pall Mall и надписи «Don’t miss the fan of smoking». Так в сознании потребителей формировалась устойчивая взаимосвязь курения и красивой жизни.
Как бы то ни было, реклама позволила увеличить потребление сигарет в США на душу населения с 54 штук в 1900 году до 4345 в 1963-м.
Совсем другая картина наблюдалась в СССР в конце 1980-х. В Москве тогда сигареты еще были. А скажем, в подмосковном Серпухове — уже нет. В табачных ларьках за неимением сигарет предлагались кубинские сигары по два рубля за штуку, которые в США из-за эмбарго на торговлю с Кубой можно было достать только нелегально и за большие деньги.
Автор лично наблюдал в Серпухове сцены, напоминающие эпизоды американского фильма «Огни большого города» 1931 года: человек преследует гражданина, курящего на ходу сигарету, дожидаясь, когда тот бросит на землю бычок — и подбирает его, чтобы докурить.
Табак — дело тонкое
Не менее любопытную картину представлял собой социалистический Вьетнам в начале 1980-х. В Ханое основным предметом розничной торговли на улицах были сигареты (магазины не торговали вообще ничем — было даже хуже, чем в СССР в его последние годы). При этом сигареты продавались не пачками, а поштучно. И было непонятно, контрабанда это или продукт местного производства.
Здесь можно упомянуть Хо Ши Мина. Стоит сказать, что, по официальной французской версии, он умер от гриппа в Гонконге в конце 1930-х годов. В 1940-х, однако, он внезапно воскрес и, как известно, основал коммунистический Вьетнам, а потом в 1954 году разбил французскую колониальную армию. Также известно, что Хо Ши Мин очень много курил. И только американские сигареты Philip Morris, пачка которых всегда была у него в кармане. Французские источники сообщали, что в другом кармане Хо Ши Мин носил пачку Philip Morris вьетнамского производства — этими сигаретами он охотно угощал гостей.
Во Вьетнаме в 1980-х годах было несколько явно зажиточных деревень с роскошными кирпичными домами — картина для этой страны не слишком типичная, мягко говоря. Жители этих деревень по собственной инициативе наладили кустарное производство сигарет известных английских марок. Причем имели место разделение труда и кооперация: одна деревня производила картонные пачки для сигарет, другая — собственно английские сигареты.
Также стоит обратиться к китайскому опыту. Реформатор Дэн Сяопин уделял табаку первостепенное внимание. В 1978 году власти подняли цены на все закупаемые государством сельскохозяйственные продукты, что немедленно повысило урожайность. Контроль над ценами постепенно ослаблялся. И культивирование табака осталось единственной сельскохозяйственной отраслью, в полной мере контролируемой государством. Цены здесь устанавливали такие, чтобы хозяйства получали достаточно высокий доход и не переключались на другие культуры.
Власти на местах с энтузиазмом поддерживали производство табака в том числе потому, что налоги, взимаемые с этого производства, оставались в местных бюджетах. Заметим, что налоги на другие сельскохозяйственные культуры были отменены в Китае в 2006 году. Сейчас китайские фермеры производят 43% всего табака в мире.
Что касается налогов на табачную промышленность, то они обеспечивают 7% доходов бюджета КНР. В Китае проживает треть всех курильщиков, и растущий спрос на табачные изделия помогает всей китайской экономике.
Однако система табачного госконтроля имеет и недостатки. В условиях государственного стимулирования страдает урожайность — табак часто пытаются выращивать на почвах, для этого не пригодных. При гарантированных государственных закупках и фиксированных ценах качество китайского табака довольно низкое. Он дешевле, чем американский и бразильский, но и хуже с точки зрения потребительских свойств.
Так или иначе, потребление табака стало глубоко укоренившейся привычкой человечества. Эра глобальной коммерции, которая началась в XVII веке, имеет отчетливый привкус табака. И в ближайшее время вряд ли его утратит, несмотря на все антитабачные тренды.
Сергей Минаев, "Коммерсантъ ": (online, от 19.02.2018):
