Рынок табачных изделий в России продолжает сжиматься – падение продаж который год фиксируют его основные участники. Всему виной рост цен – за последние лет средняя стоимость пачки сигарет выросла в 3,5 раза и сейчас приближается к 90 руб., а также жесткие ограничение на употребление табака в общественных местах. Занять место «под солнцем» намерены табачные продукты нового поколения, которые на рынок, в том числе российский, один за другим выводят табачные корпорации.
Вместо сигарет и трубок последние предлагают технологичные устройства, которые можно заряжать от розетки, использовать без особых ограничений и которые, вроде бы, даже менее опасны – корпорации готовы делиться данными исследований, убеждающих потребителя в более низком уровне выделения вредных веществ в инновационных девайсах. В итоге рынок подобных устройств растет как на дрожжах – появившись сравнительно недавно, по итогам 2016 г. в мире он уже достиг $10 млрд, подсчитали в BIS Research. Прогнозы также обещают рост: $32 млрд к 2021 году, $50 млрд – к 2025-му. В России темпы тоже впечатляющие: в прошлом году объем уже перевалил за $300 млн.
Нос не в табаке
Сегодня на рынке представлены две принципиально разные технологии, на основе которых и функционируют самые известные табачные продукты нового поколения. Одну из них, технологию испарения никотиносодержащей жидкости, используют производители вейпоризаторов или электронных сигарет. Однако есть и другая, в основе которой лежит низкотемпературный нагрев табака: если при традиционном курении сигареты температура горения табака может достигать 900 градусов, здесь она втрое ниже.
«Кардинальное различие состоит именно в наличии или отсутствии табака: в то время как электронные испарители и используемые в них жидкости не содержат табака и, следовательно, не являются табачной продукцией. Система нагревания табака использует табачные стики, которые имеют в составе табак», – говорит менеджер по коммуникациям Imperial Tobacco Анна Коврыга.
Какая из технологий более перспективная, очевидного понимания нет – к примеру, компания Imperial Tobacco делает ставку именно на вейп-устройства и известна по электронным сигаретам blu. Низкотемпературный нагрев использует в гаджете glo British American Tobacco (BAT), на российском рынке он появился осенью 2017 г., также в портфеле компании есть вейп-девайс Pebbl. Philip Morris International предлагает рынку технологичный гаджет IQOS, также использующий низкотемпературный нагрев (в России новинка появилась в 2015 г.). Впрочем, пока потребители табака становятся скорее потребителями продукции вейп-индустрии.
«На долю электронных испарителей и жидкостей пришлось около 90%, а на долю систем нагревания табака и табачных стиков – 10% всего рынка продуктов нового поколения», – отмечает Анна Коврыга.
Дорогие инновации
«Основные производители электронных сигарет контролируются крупнейшими табачными компаниями. Поэтому пока сложно говорить о том, что продавцы «дыма» могут потерпеть убытки из-за изменений структуры рынка», – говорит главный инвестиционный стратеги ФГ БКС, управляющий инвестиционным фондом «Финансовая стратегия» Максим Шеин.
К примеру, компания Imperial Brands (в состав входит Imperial Tobacco) инвестировала за последние годы в инновационные табачные продукты около 400 млн фунтов стерлингов. В том числе в июне 2017 г. компания приобрела австрийского производителя электронных сигарет Von Erl, а в ноябре 2017 г. купила британскую Nerudia. Philip Morris International инвестировала в фундаментальные исследования, разработку и коммерциализацию новых продуктов, а также в расширение производственных мощностей для их производства более $3 млрд. Только порядка $120 млн компания вложила в постройку научно-исследовательского центра в Нюшателе (Швейцария), где разработали дизайн держателя и зарядного устройства IQOS. Не отстает и British American Tobacco – за последние шесть лет группа инвестировала в разработку и коммерческий выпуск инновационной продукции табачного рынка более $1,5 млрд (речь идет об устройствах для нагревания табака, электронных сигаретах и гибридных системах). В 2012 г. компания купила британского разработчика электронных сигарет CN Creative, а в 2015 г. приобрела уже польского производителя Chic Group.
Кстати, табачные стики для glo-нагревания выпускает фабрика «БАТ СПб», которая также экспортирует продукцию на рынки, где уже представлен прибор (Россия стала пятой из числа таких стран; также glo есть в Японии и Канаде).
«В запуск производства табака для нагревания в Санкт-Петербурге компания вложила около 1 млрд рублей производство», – уточняет глава «БАТ Россия» Аттила Кундрак.
Ниша для нелегалов
Мировые производители табачной продукции активно инвестируют в инновации не от хорошей жизни – наступление на традиционные сигареты идет по всему миру. Так, в Великобритании к 2029 г. в принципе не останется потребителей обычных сигарет, подсчитали эксперты Frontier Economics: их место займут технологические гаджеты. Как уточняет руководитель по нормативному регулированию «БАТ Россия» Олег Барвин, в США по итогам 2016 г. продукты нового поколения выбирало более 5% взрослого населения страны, в Великобритании – 4,1%, в Южной Корее и России – по 1,4%. В Philip Morris International рассчитывают, что уже к 2025 г. минимум 30% объема продаж будет приходиться на бездымные продукты. Феноменальным стал успех устройства IQOS на рынке Японии – в столице страны то выбрало почти 15% пользователей.
Казалось бы, ситуация на рынке, не говоря уже о пропаганде здорового образа жизни, должна очевидно способствовать росту спроса на «дымные» инновации. Пока, впрочем, эксперты говорят скорее о стремительном росте доли нелегальной продукции на табачном рынке в России. По данным исследования теневого табачного рынка от компании Nielsen, по итогам 3 квартала 2017 г. доля нелегального товара составила 4,5%. Год назад этот показатель был почти вдвое ниже (2,5%).
При этом более половины от общей доли нелегального табачного рынка в России составила продукция, нелегально ввезённая из Белоруссии, Киргизии, Казахстана и Армении. Больше всего продукции ввезено из Белоруссии, главным образом из-за низкой стоимости – речь идет о 40-45 руб. за пачку, что ощутимо ниже стоимости недорогих марок, легально произведенных в России. Главной причиной перетока сигарет низкоценового сегмента из государств-членов ТС является разница ставок акциза на табачную продукцию.
В случае с табачными инновациями проблема серого рынка стоит не менее остро. К примеру, BAT пока так и не вывела на рынок устройство для вейпинга Pebble – в том числе препятствием стала высокая доля нелегальных поставок на этом рынке.
Открытым в итоге остается вопрос, удастся ли с помощью инновационных продуктов, а также запретительных мер справиться с вредной привычкой у курильщиков. Статистически, безусловно, да: например, даже по данным Минздрава, за последние 25 лет в России курильщиков стало меньше на 25%. Не говоря уже о падении продаж у табачных компаний. Однако уверенности в том, что речь идет именно о падении потребления, к сожалению, нет.
«Есть общая убежденность, что потребление падает, по крайней мере, легальные продажи у всех компаний – и крупных, и мелких – снижаются. Однако мы не знаем, замена ли это на контрафакт или снижение потребления, – говорит председатель правления «Профессионального альянса участников русского рынка электронных никотиновых систем» (ПАУРРЭНС) Максим Королев. – При этом в той же Японии, где запрещены изделия с никотиносодержащими жидкостями, но разрешены изделия с нагревательным табаком, около 15% табачного рынка перешло на табачные стики, и даже больше чем на 15% произошло падение потребления обычных табачных изделий».
Рекламное вето
Продвижение новых табачных продуктов потребовало еще и инновационных подходов в рамках рекламных кампаний, в том числе потому, что фактически речь шла о формировании нового потребительского рынка.
«Производители вывели принципиально новый товар на рынок, которого раньше попросту не существовало, – отмечает генеральный директор ИА «INFOLine» Иван Федяков. – На этот совершенно инновационный товар не было в реальности спроса, они его создали, сформировали, на него появился пусть пока и ограниченный, но все-таки спрос». При этом, отмечает он, на рынок вывели недешевый товар – и это в условиях общего тренда на снижение цен, а также акции и скидки, которого в последние года придерживаются производители и ритейлеры.
«Эти ребята «раскрутились», используя по факту только один маркетинговый инструмент – POS-материалы в торговом зале», – отмечает Иван Федяков.
Другое дело, что и к использованию POS-материалов подошли нестандартно – к примеру, сделали их цифровыми. Так, во флагманском магазине IQOS в России создали единую цифровую экосистему с централизованным управлением всеми системами коммуникации с покупателями. Но, главное, в магазине появилось так называемое Digital Tree – цифровая инсталляция из интерактивных панелей и видеостен.
«Таким образом офлайн-магазин становится дополнительной коммуникационной точкой бренда, а не просто точкой продаж; с ростом технологичности продукта повышается и инновационная составляющая взаимодействия. Для клиента этот новый опыт, безусловно, переносится и на продукт – технологичность проекта транслирует идеи всей маркетинговой кампании», – отмечает генеральный директор Addreality Сергей Галеев.
Конечно, стратегия была во многом вынужденная в условиях ограничений на классические способы рекламы, а также ужесточения правил выкладки табачных изделий в ритейл-сетях. Но в то же время это и эффективный способ, которые наши производители сильно недооценивают, резюмирует Иван Федяков.
