Представьте себе время и место, где ведущей причиной смерти от рака был профиль потребления и где была разработана инновационная технология, позволявшая потребителям изменить свое поведение на несущее значительно меньше рисков. Эта новая технология фактически дала им нечто, что им нравилось, и оно даже стоило им меньше, чем если бы они остались верны старой, смертельно опасной альтернативе. Представьте, что предприятиям разрешили бы рекламировать и продавать эту новую технологию, а конкуренция и разумное регулирование вели бы к появлению все лучших и лучших, более надежных и безопасных вариантов этой новой технологии. Что ж, можно перестать представлять, потому что это уже произошло, мы уже пользуемся ей каждый день.
Это технология охлаждения пищи. Еще в сороковых годах прошлого века рак желудка лидировал по количеству смертей среди других видов рака. Но частота его возникновения уже снижалась. Она продолжила стремительно падать, и сегодня, к счастью, он возникает редко: с появлением холодильников изменилось питание. Ушли сильносоленые, маринованные, копченые и легко загрязняющиеся продукты, в большем количестве вошли в рацион свежие фрукты и овощи. Этот огромный прорыв в общественном здравоохранении принесли, в первую очередь, предприниматели и потребители, и он сам себя окупал. Так что если хотите отпраздновать способность инновационной технологии в значительной мере искоренить ведущую причину смертей от рака, отправьте письмо поклонника в компанию General Electric и пойдите обнимите свой холодильник.
Но холодильники не являются чем-то сверхнеобычным в плане вмешательства со стороны предпринимателей, которое спасало жизни. Мы можем вспомнить компанию Lambeth Waterworks Company, которая решила брать воду для своих клиентов в Лондоне выше по течению Темзы, тогда как ее конкуренты брали воду ниже по течению вместе с городскими сточными водами, вызывавшими эпидемии холеры. Или тех, кто увидел конкурентное преимущество в соблюдении санитарных условий при производстве продуктов питания, или в лекарствах, созданных на основе научных знаний, вместо «змеиного масла» от всех болезней, или в оборудовании своих автомобилей средствами обеспечения безопасности. Мы живем в мире, который стал значительно менее опасным в результате работы провидцев и механизмов рынка.
Извлечение уроков
Многие прорывы в области бизнеса и общественного здравоохранения задним числом кажутся очевидными, даже неизбежными. Люди насмехаются над Королевским флотом за то, что ему потребовались десятилетия для принятия мер в соответствии с данными, показывающими, что цитрусовые предотвращают развитие цинги, и считают безобразием тот факт, что с момента, когда человечество узнало способ предотвратить заболевание оспой, до полного искоренения этой ужасной болезни прошло почти 200 лет. Так как же история будет судить нас за то, что мы делаем для борьбы с курением сигарет? Вероятно, не очень благосклонно. В течение десятилетий нам было известно, что люди курят из-за никотина, но то, что убивает их в таких количествах, – это вдыхание дыма. Получение никотина без дыма, как мы это видели в случае со шведским снюсом или медицинским никотином, может устранить огромное большинство факторов вреда. Мы также знаем, что потребители тратят приблизительно 800 млрд долл. в год, покупая сигареты, и остаются привязаны к этому продукту не потому, что это их выбор, а потому, что другие решили ограничить их доступ к жизнеспособным альтернативам. Если бы им дали такую возможность, рынки могли бы удовлетворить потребительский спрос таким образом, который способствовал бы прорыву, позволив сотням миллионов людей улучшить состояние своего здоровья, при этом множество предпринимателей смогли бы заработать, делая хорошее дело. При наличии решений, которые действительно способствуют преображению рынка, вместо того чтобы препятствовать ему, уход от смертельных сигарет мог бы соревноваться по скорости с изменениями в других областях технологии. Мы могли бы сделать курение историей, а инновации могли бы помочь тем, кто желает и вовсе покончить с употреблением никотина.
Разумное действие
Чтобы добиться такого прорыва, необходимо как следует подумать о том, как наилучшим образом действовать в отношении никотина, а также отказаться от шагов, в рамках которых употребление никотина рассматривается, как если бы это было некий безнравственный акт, а не вопрос общественного здравоохранения и прав потребителей. Как заметил историк Ричард Хофстадтер (Richard Hofstadter) о запрете на алкоголь, кампании, основным содержанием которых являются призывы к воздержанию и навязывание другим абсолютистской морали, лишь усугубляют то зло, которое они хотят уничтожить. Так случилось с сухим законом в США, с войной против наркотиков, с попытками бороться с проблемами, связанными с сексуальной активностью, только за счет призывов к воздержанию и с подходом к автобезопасности, основанным на позиции «всегда виноват водитель», и так сегодня происходит с войной против никотина. Когда ставки высоки – а они крайне высоки, учитывая, что приблизительно 1,5 млрд людей получают никотин, вдыхая продукты горения, – прагматизм должен возобладать над догматизмом.
«Разумное действие» часто является серьезной проблемой в законодательной политике, и это определенно сложная задача, когда прилагаются энергичные усилия для создания моральной паники по поводу альтернатив сигаретам. Потребители традиционно проигрывают в битвах за никотин, потому что другие смогли насильно ограничить их выбор. Такие продукты, как медицинский никотин, подверглись столь жесткому регулированию, что не смогли стать жизнеспособными альтернативами сигаретам. Многие государства наложили запрет на несгорающие альтернативы вроде снюса и влажного нюхательного табака, защищая, таким образом, гораздо более смертельный сигаретный бизнес. В течение десятилетий потребителям, отчаянно искавшим более безопасные альтернативы, не только отказывали в точной информации о действительно менее опасной продукции и в доступе к ней; их также ввели в заблуждение, заставив поверить, что «легкие» сигареты более безопасны.
Однако инновационная технология склонна подрывать стабильность рынков, а быстрые изменения в сфере электроники в сочетании с ролью интернета в получении информации и социальных медиа – в ее распространении означают, что электронная курительная продукция оказалась очень похожей на приложение Uber. Вместо того чтобы просить разрешения на существование, она просто объявилась на рынке, а когда законы, казавшиеся устаревшими, бросили ей вызов, предприниматели дали отпор. Конечным результатом оказалось то, что технологию стали широко использовать еще до того, как противники ее существования смогли ее остановить. Те, кто имеют личную заинтересованность в статус-кво, должны бороться не только с инноваторами, но и с очень широкими слоями потребителей, которым нравится новая продукция. Сложно запретить продукт, используемый миллионами.
Оппозиция альтернативной никотиновой продукции не исчезнет просто так. Помимо прочего, крупные американские финансирующие организации ставят морально-абсолютистскую цель «Америки без табака» вместо прагматичной цели в сфере общественного здравоохранения по сокращению бремени болезни. Затем, действуя в какой-то действительно извращенной логике, они решили, что технология электронного курения, в которой не используется табак, является табачным изделием. В результате мы видим почти бесконечный парад финансируемых исследований, направленных на распространение моральной паники, напоминающей то, что можно было наблюдать во время войны с алкоголем и войны с наркотиками. Это исследования, которые часто предают цели науки, а не поддерживают их. Исследования, которые часто указывают на «возможную проблему», не уточняя, есть ли какой-то реальный риск для вейперов, и не сравнивая какой-либо опознанный риск с риском от продолжения обычного курения. Короче говоря, исследования, которые скорее обманывают, чем информируют.
Ставка на инновации
Так кто же выиграет эту войну против никотина? Не получится ли так, что подход, основанный только на идее воздержания, фактически защитит сигаретный картель? Или растущий лагерь прагматичных революционеров принципиально изменит рынок и добьется не только преображения рынка, но и исторических пропорций прорыва в сфере общественного здравоохранения?
При необходимости сделать ставку, ставьте на инноваторов. Если противопоставить их способность к творчеству, деловую этику, личную целеустремленность, твердость и поддержку потребителей таким же качествам бюрократов, моралистов и табачных компаний, желающих сохранить статус-кво, то (к счастью) борьба будет весьма неравной. Вскоре мы увидим, что рынок предложит ряд альтернативных продуктов, некоторые будут без пара, некоторые будут нацелены на специфические ниши существующего сегодня сигаретного рынка, а некоторые – на то, чтобы помочь людям и вовсе избавиться от никотиновой зависимости. Многие будут намного, намного лучше, чем что-либо, что мы видели до сих пор. Нововведения и конкуренция позволят это сделать. В процессе замены смертельных сигарет будут спасены миллионы жизней и заработаны миллиарды долларов. Есть просто слишком много умных людей, слишком серьезно заинтересованных в лучшем будущем, чтобы верить, что инноваторы перестанут создавать инновации, а курильщикам откажут в доступе к точной информации об альтернативах. Разумные регуляторы, зная, что они не могут победить инновационные технологии, предпочтут работать с ними, чтобы способствовать быстрому завершению сигаретной эпидемии.
Рак легких сейчас является ведущей причиной смертей от рака. По сравнению с ним число случаев других видов рака совсем незначительно. Всего 80 лет назад, до того как курение сигарет стало основным способом получения никотина, рак легких был столь же редким явлением, как рак желудка сегодня. Разумеется, курение вызывает и ряд других видов рака, а также многочисленные иные болезни. Это по-настоящему абсолютно ненужная катастрофа текущего дня, происходящая на многих уровнях – на уровне здоровья, экономики, прав потребителей и др. Но современные рынки могут меняться быстро, предприниматели способны видеть возможности, когда они появляются, а потребители, обладающие информацией и возможностью выбора способов ее использования, могут изменить ход истории. Так что идите и покажите вашему холодильнику, что вы можете видеть будущее. Скажите ему, что скоро в анналах исторических прорывов в сфере общественного здравоохранения у него будет компаньон.
Текст – Дэвид Свеанор (David Sweanor), "NicotianA":
