По мере того как 2015 год подходил к концу, одной из тем, связанных с электронным курением и подхваченных СМИ, становилось подозрение, что оно, возможно, является исчезающей прихотью. Характеристика в качестве «прихоти» уже не раз предлагалась за короткую историю э-курения, но высокие темпы роста в последние несколько лет стали хорошей защитой от подобных инсинуаций. Однако в недавней статье «Продажи э-сигарет быстро теряют обороты» за авторством Триппа Микла (Tripp Mickle) в газете Wall Street Journal говорится о падении продаж сигаретоподобной продукции ЭСДН и о сомнениях в росте продаж в сегменте VTM (vapor-tanks-mods) как об индикаторе возможных проблем в отрасли.
В свете этой новой точки зрения я хотел пересмотреть текущее состояние отрасли э-курения и определить контекст некоторых из затрагиваемых вопросов. Снижение продаж сигаретоподобной продукции в некотором роде является ожидаемым и может быть результатом возросшей популярности открытых систем. В нашем отчете от 2014 года о принятии потребителями открытых систем (см. публикацию в «НА» № 2(18)) мы отмечали, что многие курильщики, размышлявшие о возможности употребления электронной курительной продукции, знали о существовании открытых систем. В 2015 году появление устройств («танков») с электрическим сопротивлением менее 1 ома (sub-ohm) и более мощных модов одновременно со снижением цен привело к тому, что более привлекательные впечатления от парения устройств открытых систем стали более доступными даже для новичков. Таким образом, снижение продаж сигаретоподобных устройств отчасти может быть результатом действий курильщиков, которые, переходя на э-курение, пропускают стадию употребления простых сигаретоподобных устройств и начинают сразу с открытых систем.
Перспективы VTM
Более тревожащим утверждением из той статьи в Wall Street Journal является то, что рост продаж в сегменте жидкости-танки-моды (VTM) замедляется и/или является отрицательным. По моему мнению, это является более удачным показателем здоровья рынка э-курения, поскольку на сегмент VTM сегодня приходится основная часть этого рынка.
Для подтверждения тенденции к спаду г-н Микл сообщает, что компания Euromonitor, занимающаяся анализом табачной отрасли, понизила свои ожидания по росту рынка VTM со 126% до 51%. Он также сообщает, что Шелл Хаммель (Schell Hammel), представительница розничной торговли Техаса, которая занимается лоббированием в интересах 110 торговцев в сегменте ЭСДН в этом штате, говорит, что все магазины, которые она представляет, сообщают о снижении продаж.
Таким образом, снижающиеся объемы продаж в некоторых областях могут влиять на сократившийся, но все еще положительный рост рынка. Однако чтобы получить более четкую картину результатов этого года и ожиданий в отношении следующего, в течение первой недели декабря 2015 года мы провели краткий опрос среди 30 розничных торговцев в секторе э-курения. Наша выборка была небольшой, но статистически значимой и географически разнообразной. И наши результаты дают некоторое представление о текущем и будущем состоянии отрасли. Мы попросили респондентов рассказать нам об изменениях их розничной выручки с 2014 по 2015 год и ожиданиях на 2015–2016 годы. Более 75% респондентов сообщили о росте с 2014 по 2015 год, что дает нам основания считать, что снижение продаж в Техасе, о котором говорится в Wall Street Journal, возможно, не отражает ситуацию на рынке в целом.
Однако видение ситуации среди розничных торговцев меняется в отношении 2016 года. Лишь около половины торговцев ожидают рост продаж в 2016 году, а около трети ждут, что продажи выйдут на плато. «В первой половине 2015 года наблюдался рост от месяца к месяцу, но во второй половине года кривая роста выручки становилась более пологой», – написал один из респондентов, указывая, что смешанные результаты 2015 года могут свидетельствовать о тенденции к снижению уверенности розницы в отношении 2016 года.
Одной из причин снижения темпов роста может быть рост конкуренции с другими магазинами. Как написал один из наших респондентов, «Когда мы открыли наш магазин в апреле 2014 года, в радиусе 20 миль было лишь три магазина сегмента ЭСДН. Сейчас есть около восьми в радиусе 5 миль».
Такое насыщение ведет к текучке среди магазинов э-курения, когда владельцы, для которых это было хобби, или те, кто гнался за «быстрыми деньгами», покидают рынок, в то время как другие занимают их место. «Наш рынок стал довольно насыщенным за последний год. Новые магазины все еще открываются, но этот процесс несколько замедлился. Магазины также и закрываются. Я ожидаю, что это продолжится», – прокомментировал другой наш респондент.
Ужесточающееся регулирование на уровне штатов и на местах наряду с надвигающимся федеральным регулированием является дополнительным источником давления на розничных торговцев в секторе э-курения. В опросе, который мы проводили ближе к началу того года, мы выяснили, что 68% торговцев в секторе э-курения продают э-жидкость под собственной маркой. В рамках режима регулирования производить и продавать э-жидкость в небольших масштабах может стать намного сложнее, если это вообще будет возможно. Так что если розничные торговцы экономически зависят от высокомаржинальной собственной э-жидкости, регулирование может повлиять на их прибыльность. Местные налоги и налоги штатов на э-жидкость, вводимые в США повсеместно, также могут повлиять на прибыльность.
Таким образом, для розничных торговцев в секторе э-курения имеются барьеры, которые привели к снижению темпов роста. Но называть э-курение «уходящей прихотью» может быть некоторым паникерством, по словам Кай Чэня (Kai Chen), владельца дистрибьютора All Day Vapes в Лос-Анджелесе. «При наличии приблизительно от 5–9 млн парильщиков в стране, а также регулирования в Европе и Соединенном Королевстве, правительство не сможет убить отрасль». Чэнь рассматривает нынешнюю текучку среди розничных магазинов как «отбраковку в стаде» и ожидает продолжения роста на рынке VTM.
Несмотря на сложности, мы ожидаем, что несколько положительных тенденций могут стимулировать рост: консолидация рынка и развитие в регионах, где насыщения розничного рынка э-курения еще не произошло. По мере того как некоторые магазины э-курения уходят с рынка, мы ожидаем, что сети магазинов э-курения расширят свой бизнес за счет приобретений. Например, в ноябре розничная сеть Vulcan Vapes из Алабамы была продана компании Vapor Corp. из Флориды, которая занимается розницей и дистрибуцией.
Также все еще есть регионы, вроде крупных городов с прилегающими территориями на северо-востоке США, где рынок розницы э-курения еще не развит. В Нью-Йорке имеется 10 тысяч лицензированных табачных магазинов, но лишь около 100 магазинов э-курения. Розничная компания Beyond Vape из Калифорнии воспользовалась возможностями данной ситуации, открыв в этом году пять магазинов в городе и доведя, таким образом, общее число своих магазинов в Нью-Йорке до восьми. Мы будем следить за продолжением консолидации и признаками достижения зрелости в канале магазинов э-курения как индикаторами здоровья рынка э-курения.
