Китайские табачные изделия – одни из наиболее привлекательных внешне из доступных сегодня на рынке, и теперь они доступны путешественникам во всем мире, благодаря специализированным экспортным компаниям беспошлинной торговли, таким как China International Duty Free (CIDF)
Пройдитесь по розничному отделу для путешественников в любом аэропорте, и скорее всего вы увидите на полках множество китайских табачных изделий с большим количеством красочных брендов в сияющих упаковках с тиснением. Внешне эти сигаретные пачки являют собой практически полную противоположность упаковок табачных изделий в западном мире. Если Marlboro и Rothmans – это простые цветовые схемы и стили надписей, то продукция Liqun и Baisha – двух известных китайских марок – представлена в замысловатой упаковке, больше напоминающей коробку шоколада класса люкс. Эта бросающаяся в глаза продукция является результатом масштабных инвестиций Китайской национальной табачной корпорации (CNTC) на все еще растущем внутреннем китайском сигаретном рынке. Статистика хорошо известна: Китай является крупнейшим сигаретным рынком в мире, с 2008 г. по 2013 г. его курильщики, численность которых достигает приблизительно 350 млн. человек, обеспечили дополнительный рост потребления на 375 млрд. шт. сигарет. В 2013 г. объем рынка составлял около 205 млрд. долл. США (185,5 млрд. евро), что почти в 10 раз больше второго крупнейшего в мире рынка – российского, объем которого составляет 27 млрд. долл. США.
Главный исполнительный директор CIDF Фред Коум (Fred Combe) лично свидетельствовал и сыграл значительную роль в глобальном распространении китайских сигарет по каналам беспошлинной торговли за прошедшие годы. Коум, в прошлом региональный директор по государствам Юго-восточной Азии в компании British American Tobacco, основал CIDF в 2010 г., когда осознал, каков потенциал продаж данных табачных изделий за пределами внутреннего рынка. «Мы увидели взрывной рост числа путешествующих китайцев приблизительно на рубеже столетия, а к 2009 г., думаю, каждый год за границу путешествовали приблизительно 50 млн. китайских граждан, – заявил Коум. – Сейчас, в прошлом 2014 году, это уже почти 110 млн. путешествующих. Для нас это стало превосходной возможностью и важным опытом по расширению нашего ассортимента и сети распространения параллельно с быстро растущей потребительской базой».
CIDF начала свое международное путешествие с регистрации одной-единственной табачной марки в компании Dubai Duty Free. Совместно с Hongta Tobacco Group Co. Ltd., которая в то время была одной из двух крупнейших табачных корпораций в провинции Юньнань, они работали над изменением дизайна и перезапуском когда-то национального бренда Ashima в магазинах беспошлинной торговли. «Это был смелый ход для Hongta, – вспоминает Коум. – Они выходили за пределы традиционно консервативного подхода CNTC и создавали инновации, предлагая классический бренд в новой упаковке, но только для китайских потребителей за рубежом. Они прислушивались к нам и принимали наши советы относительно необходимости эксклюзивности и предложения чего-то особенного на своем международном рынке».
Этот рынок дает CIDF возможность, которая не является непосредственно очевидной, однако ее легко понять после объяснения. Компания поставляет продукцию в совокупности для 80 аэропортов, пограничных магазинов, круизных кораблей и авиакомпаний во всем мире. Ее предложение расширилось с одной позиции в 2010 г. до более 20 в 2015 г. Сегодня компания более не является дистрибьютором для одной провинциальной компании, но поставляет табачные изделия от CNTC Юньнань, CNTC Хунань, CNTC Чжэцзян и от Nanyang Brothers из Гонконга. Она также поставляет розничным магазинам беспошлинной торговли китайскую рисовую водку (байцзю). «Будь то на границе США и Канады или на круизном корабле в Средиземном море, китайский потребитель хочет приобрести известное ему табачное изделие, – заявил Коум. – Если он купит за границей пачку Double Happiness, он не только будет знать, что получает знакомую продукцию с виргинской мешкой, но и что данная продукция с гарантией является подлинной и продается с дисконтом к цене на внутреннем рынке».
Хотя больше всего Коум хотел бы, чтобы история CIDF помогла табачной отрасли и отрасли беспошлинной торговли понять, что «китайский табак не обязательно означает дешевый табак. Я считаю, что это один из самых больших мифов на нашем рынке, – заявил он, – представление о том, что китайские сигареты являются дешевыми и что их курят только неквалифицированные рабочие или жители сельских районов. Ничто не может быть более далеким от реальности. Возьмите, например, наш самый дорогой продукт, Baisha Harmonization. В рознице его цена составляет 140 долл. США – это в 3-4 раза дороже средней пачки сигарет в США». По данным проводимых CIDF исследований, данная категория продукции приобретается в основном в качестве подарка начальнику или члену семьи. Коум продолжает объяснять почему: «Тщательно разработанный и реализованный по дорогой технологии дизайн извлечения из упаковки наряду с используемым в самих сигаретах табаком высшего качества делают эту продукцию одной из наиболее востребованных на внутреннем рынке Китая. Увидит ли его потребитель в аэропорту Лос-Анджелеса или Сингапура, он осознает его стоимость и скорее всего, не колеблясь, приобретет хотя бы одну пачку, чтобы привезти ее домой». Коум также пояснил причины, по которым потребитель придает такое значение внешнему виду табачной продукции: «Цвета и символика играют большую роль в китайском обществе, например, благоприятное значение красного цвета или счастливые ассоциации с числом 8. Китайские регуляторы никогда не ограничивали разработку табачной упаковки в той мере, в которой это происходило на других рынках, так что мы могли наблюдать создание живых и насыщенных деталями упаковок для этого табака. Поэтому смыслы, которые связываются с этими брендами, могут быть весьма личными для потребителя – покупки могут быть сделаны, чтобы приносить удачу и процветание или чтобы отметить определенные события.
«Наша миссия, как таковая, не в том, чтобы конкурировать в традиционном табачном пространстве. Нашими единственными реальными конкурентами являются другие китайские табачные изделия, прежде всего марки Chunghwa, которая стала пионером в сфере беспошлинных продаж китайского табака и имеет большое количество приверженцев среди потребителей». В течение ряда лет Chunghwa была единственным китайским продуктом доступным на зарубежных рынках. «С другой стороны, мы не должны забывать, что доля Chunghwa на внутреннем китайском рынке составляет лишь 1,7 процентов, – указал Коум. – В Китае есть множество других востребованных марок, многие из них сильно доминируют в конкретных регионах, и нашей миссией мы сделали вывод этих марок на международный рынок. Это был невероятный опыт – расширение, результатом которого стала работа с чудовищно громадными региональными подразделениями CNTC. Сложности, которые с этим связаны, отличаются от сложностей работы с любой западной табачной компанией, это жесткая система квот, устанавливаемых офисом CNTC в Пекине, и длительный процесс экспертизы проекта сотрудничества. Однако независимо от уникальности их внутренних систем, они, без сомнения, предлагают самые интересные продуктовые и рыночные возможности из доступных сегодня в мировой табачной отрасли. Это обусловлено разнообразием их ассортиментов – как по цене, так и по дизайну – а также продолжающимся ростом потребительской базы, что позволяет нам конкурировать по количеству во всем мире».
Сегодня CIDF стремится еще более расширить свое присутствие и увеличить дистрибуцию на рынках с более жесткими требованиями к предупреждениям о вреде для здоровья и к используемым ингредиентам. «Самая большая наша сложность при движении вперед, – говорит Фред, – заключается в том, чтобы идти в ногу с ужесточающимся табачным регулированием и все более ограничительными законодательными нормами на всех наших рынках. Масштабы наших внутренних производственных партнеров настолько велики, что иногда им сложно быстро реагировать и адаптироваться к новым требованиям к продукции на ряде рынков. Будь то непредвиденное введение требований по размещению предупреждений о вреде для здоровья на ранее нежестко регулировавшемся рынке или введение ограничений по воспламеняемости бумаги или применению добавок, наш успех в будущем будет зависеть от нашей совместной способности преодолевать эти трудности. Тем не менее, мы вполне уверены, что зарубежный рынок китайской табачной продукции будет и далее расти текущими темпами, тем более что к 2019 г. число путешествующих за границу китайцев должно увеличиться до более чем 200 млн. человек», – заявил Коум.