В своем последнем исследовании Passport Tobacco компания Euromonitor задает два провокационных вопроса. Следует ли табачной отрасли начинать продумывать стратегию выхода, поскольку объемы потребления сигарет продолжат снижаться до нуля, и открывают ли электронные сигареты путь вперед?
Несколько десятилетий назад рьяный аналитик, исследовавший для Euromonitor рынок табачных изделий в Британии, предсказал конец табаку в стране в ближайшие несколько десятилетий. Это привлекло внимание Британского консультативного совета по вопросам табака (UK Tobacco Advisory Council), который прислал свои замечания, указывая, что отрасль будет устойчива еще некоторое время. В то время разговоры о «конце» табака на каком-либо рынке были немыслимы – настолько повсеместным было распространение продукта. Не пришло ли, однако, время для оправдания былого предсказателя Euromonitor? Не следует ли отрасли начинать думать о том, как завершить карьеру сгорающей сигареты? Действительно ли ее объемы продолжат снижаться до нуля? Какой рост можно ожидать и где его можно ожидать? И открывает ли электронная сигарета путь вперед? Последнее по времени исследование Passport Tobacco компании Euromonitor отвечает на эти вопросы. Рынок табачной промышленности, объем которого в 2013 г. составлял около 800 млрд. долл. США (590,5 млрд. евро), является одним из самых ценных и повсеместно существующих потребительских рынков в мире, крупнейшие его регионы пропорциональны населению; в результате среди пяти крупнейших рынков фигурируют такие страны, как Китай, Россия и США. Как правило, отрасли привычно видеть, как чудовище, которое из себя представляет Китай, поглощает остаток мирового объема сигарет, но в 2013 г. впервые мировые объемы, включая Китай, снизились на 1,4 процента, что (исключая пренебрежимо малое снижение в размере 0,1 процента в 2010 г.) стало первым настоящим снижением объемов потребления сигарет по меньшей мере за последние 15 лет, а возможно, и самым крупным за всю историю. Если исключить Китай, последние данные Euromonitor о табачных изделиях за 2013 г. демонстрируют снижение объемов продаж сигарет в мире приблизительно на 4 процента в прошлом году – этот процесс стимулировался снижением объемов двух из крупнейших сигаретных рынков отрасли в мире после Китая – России и США. Вообще, в 2013 г. снижение объемов показали шесть из десяти крупнейших сигаретных рынков в мире – на 55 млрд. шт. в совокупности, это больше чем годовой объем продаж в Иране или Испании. Данная тенденция, хотя и не ускоряется, продолжится: если объемы рынка в целом действительно продолжат снижаться до нуля, в ближайшие пять лет Россия и США также в совокупности потеряют объем эквивалентный годовым продажам в Бангладеш.
Это может показаться преувеличением, но цифры говорят сами за себя – впервые зафиксировано общее снижение, все больше стран вносят в него свой вклад, в результате регионов роста остается очень мало. Что же является причиной? Хотя число курильщиков на различных рынках не демонстрирует тенденции к резкому сокращению, совокупность таких факторов, как рост осведомленности о вреде для здоровья, более жесткое регулирование и рост цен, способствует снижению объемов легальных продаж и в большинстве случаев росту объемов незаконной торговли. По этой причине, даже некогда развивающиеся рынки более не являются собственно развивающимися – такие рынки, как Бразилия и Россия, Индия и Нигерия, которые не так давно еще считались растущими для сигарет, в 2013 г. демонстрировали либо сохранение, либо сокращение объемов. Кроме того, к 2018 г. на сократившиеся объемы (сочетание факторов незаконной торговли, экономии на легальной продукции и роста популярности самокруток) будет приходиться менее половины потребления почти на половине развитых рынков. Это в свою очередь приведет к едва заметному мировому (исключая Китай) росту в стоимостном выражении в размере менее половины процента в 2018 г. – в отрасли традиционно непривычной к снижению прибылей. Эта тенденция влияет на такие сферы, как возможности ценообразования и способность производителя добавлять стоимость брендам за счет инноваций, и усугубляется мерами по борьбе против табака, такими как запреты на выкладку, введение обязательных графических предупреждений о вреде для здоровья, которые должны покрывать более 70 процентов поверхности пачки, или возможное введение обезличенной упаковки. В то время как в 2013 г. легальные продажи снижались во всем мире, незаконная торговля выросла на 5 процентов, в результате чего незаконной была каждая десятая выкуриваемая в мире сигарета, и этот рост продолжится и в ближайшие пять лет на развитых рынках будет выражаться двузначными числами, и только в азиатско-тихоокеанском регионе благодаря сокращению в Китае ситуация будет противоположной общей тенденции к росту незаконных продаж во всех регионах. Потребители сигарет, которых не соблазняет незаконная продукция, переходят на табак для самокруток, который в ближайшие пять лет покажет наиболее высокий рост, по мере того как курильщики будут искать более дешевые альтернативы сигаретам, несмотря на рост налогообложения на крупнейших рынках самокруток.
Согласно последним данным Euromonitor в исследовании Passport Tobacco, самокрутки будут единственной категорией, помимо влажного нюхательного табака (в рамках в основном сокращающейся категории бездымных табачных изделий), которая, как ожидается, в ближайшие пять продемонстрирует рост объемов, приблизительно на 13 процентов за период с 2013 по 2018 гг. Данному продукту выгоден экономический спад на его крупнейшем региональном рынке – в Западной Европе. Некоторые европейские страны, такие как Испания и Италия, в ближайшие пять лет покажут двузначный рост.
Западная Европа также является крупнейшим в мире региональным сигарным рынком после Северной Америки (где доминируют США), и экономический спад здесь повлиял на объемы и в данной категории тоже, хотя и с различными результатами. Объемы продаж сигар в Испании и Италии выросли за счет продаж сигарилл, как менее дорогого варианта сигарет. Однако во Франции и Германии произошло снижение совокупных объемов продаж сигар благодаря тенденции к снижению продаж эко-сигарилл из-за недавних повышений налогов для уравнивания условий с сигаретами, что развернуло рост и обусловило еще более негативный прогноз на будущее, когда продукция будет переклассифицирована в качестве сигарет. Объемы продаж сигар в США в 2013 г. снизились приблизительно на 2 процента. Ожидается, что в среднем такое же снижение будет продолжаться в ближайшие пять лет благодаря падению продаж сигарилл, которое будет стимулироваться, помимо прочего, возможным (и вероятным) запретом FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) на ароматизированные сигариллы, являющиеся основной сигарного рынка США. Результаты бездымных табачных изделий на их родном рынке в США были лучше, пусть это даже лишь влажный нюхательный табак, который в ближайшее время ежегодно будет расти в среднем на 4 процента в показателях объема, тогда как американский жевательный табак демонстрирует понижательную траекторию и, согласно последнему исследованию Euromonitor, в ближайшие пять лет потеряет свыше одной пятой объемов продаж. На мировой рынок бездымных табачных изделий также повлияли запреты на гутку на одном из ее крупнейших рынков, в Индии, который потерял свыше 80 процентов объемов в одном только 2013 г. Прогнозируются дальнейшие двузначные снижения.
Недавно произошло событие, которое может иметь огромные последствия как для будущего бездымной продукции в США, так и в целом для места продукции для снижения вреда от табака в США и мировом регулировании: 11 июня 2014 г. компания Swedish Match объявила о том, что представила FDA 100 тыс. страниц материалов в пользу заявки компании на маркетинг марки снюса General в качестве «Табачного изделия с модифицированным риском». Снюс в некотором роде является наилучшим из всех возможных кандидатов для позиционирования в качестве продукта с пониженным вредом, поэтому есть ощущение, что Swedish Match не подала бы такую заявку, если бы компания не была уверена в конечном успехе. Если компании удастся убедить FDA, Swedish Match сможет позиционировать продукт как более безопасный, чем сигареты, и при этом пользоваться преимуществами авторитета FDA за этим утверждением. Непосредственным механизмом для этого было бы удаление двух из четырех предупреждений, которые Swedish Match в настоящее время обязана печатать на продукции General и снижения резкости формулировки одного из оставшихся двух. Успех заявки имел бы последствия для будущего регулирования не только другой похожей продукции, но и продукции вроде электронных сигарет (с очевидной оговоркой о том, что электронные сигареты как продукция новая не могут ссылаться на данные за десятилетия), которые в настоящий момент провозглашают спасением для табачной отрасли. Конечно, электронные сигареты (или, как еще говорят, «паро-продукция») как категория уже больше, чем средства никотинзаместительной терапии (НЗТ), к концу текущего года объем мирового рынка приблизится к 7 млрд. долл. США. Euromonitor прогнозирует, что к 2030 г. объем рынка составит 51 млрд. долл. США. Электронные сигареты – единственный сегмент, войти в который стремятся все табачные производители и на который они надеются как на священный Грааль, хотя продукция текущего поколения, вероятно, уже не будет демонстрировать тот же трехзначный или даже двузначный рост, который она до сих пор показывала на крупнейших рынках, таких как США, особенно учитывая последние события в законодательстве. При этом, когда на рынке появится продукция нового поколения, в которой будут решены такие проблемы, как постоянство характеристик затяжки и вопросы вреда для здоровья, мы вполне можем стать свидетелями начала длительного периода замещения сгорающей сигареты. Однако прорывы часто зависят от момента «эврика», так что вовсе необязательно ребята с большими кошельками окажутся там первыми. Определенно сейчас – беспрецедентное время для отрасли, хотя, как это бывает всегда, дискуссия по этому поводу не ослабевает: постигнет ли электронные сигареты та же судьба в плане законодательства, что и традиционные, или они будут приняты в качестве продукции для отказа от курения или даже продукции, характеризующей определенный стиль жизни? Будет ли высокая маржа, которую до сих пор обеспечивали электронные сигареты, снижена в результате роста налогообложения и перехода потребителей на картомайзеры? Будут ли будущие продажи снижаться в результате все более распространяющихся запретов на употребление в общественных местах? Похоже, электронным сигаретам предстоит пережить свой собственный идеальный шторм – еще до того, как они достигнут критической массы. При этом объем сигаретного рынка все еще составляет 800 млрд. долл. США, а темпы мирового снижения потребления (исключая Китай) должны замедлиться, так что прогнозы о кончине этого рынка несколько преждевременны. Несмотря на то, что мы определенно являемся свидетелями начала окончательного угасания, конец традиционной сгорающей сигареты, вероятно, еще не наступит даже в 2050 г., если не появится что-то, что сможет имитировать ее эффект для курильщиков достаточно успешно, чтобы полностью ее заменить, а, если судить по тому, что мы имеем сейчас, до этого еще далеко.