Много лет сигареты «Столичные» были хорошо известны советским и российским любителям табака, которые ценят насыщенный вкус и неизменно высокое качество, основанное на славных традициях российского табачного производства. В XXI веке сигареты «Столичные» обрели новый современный облик, в котором сохранились и узнаваемые черты легендарной марки. В сентябре 2010 года компания Imperial Tobacco возобновила производство сигарет «Столичные» на своей ярославской фабрике «Балканская Звезда» – одной из старейших фабрик России, история которой корнями уходит в середину XIX века. Марка представлена двумя версиями: «Столичные Классические» и «Столичные Оригинальные». У первых – традиционный крепкий вкус (содержание смолы и никотина – 10 и 0,6 мг). А вот для «Столичных Оригинальных» была специально разработана новая сбалансированная смесь табаков, придавшая этой более легкой версии особый вкус (содержание смолы и никотина – 8 и 0,5 мг на сигарету). «Столичные» – это не только прочная, проверенная годами репутация бренда, современная привлекательная упаковка, настоящий вкус табака, но и привлекательная цена – МРЦ новинки всего 13 руб. за пачку. Успех, сопутствующий возрождению советских брендов, не забытых, но какое-то время отсутствовавших в продаже, при актуальном позиционировании их в самом базовом сегменте, – несомненен и уже доказан опытом некоторых конкурентов компании Imperial.
Еще одна новинка в сегодняшнем обзоре носит знакомое, но новое имя – «LD Select». Позиционирована новинка в нижней части среднеценового сегмента (МРЦ – 24 руб.) и призвана, вероятно, со временем заместить привычные дорогие версии в большом семействе «LD» («Gold», «Platinum» и т.д.). Новые «селекционные» «LD» оформлены в стиле «LD Club», вышедших недавно в формате compact kind size (мы писали о них в майском выпуске «ТМ»), пачка – восьмигранная, все три версии снабжены угольным фильтром, что, кстати, не слишком характерно для одноклассников марки в сегменте. О степени крепости каждой версии теперь можно судить по цвету пачек и дублирующим цвет дескрипторам – время, когда вещи назывались своими именами, уходит. Полновкусовая красная версия «LD Select» (надпись «Red») содержит 10 мг смолы и 0,8 мг никотина – почти максимум допустимой сегодня по закону крепости. Легкая версия («LD Select Blue») упакована в синие пачки, смола и никотин – 6 и 0,5 мг. Суперлегкая третья версия (4 и 0,4 мг, соответственно) предлагается в серебряных пачках и предсказуемо обозначена как «Silver». Выход марки на рынок все лето (с 1 июня по 31 августа) сопровождается оригинальной акцией: на короткий номер нужно отправить семизначный код, напечатанный на вкладыше в каждой пачке, и получить на свой мобильный ссылку на wap-каталог мелодий для телефона. Все затраты компенсирует производитель новинки – компания JTI. Такая рекламная акция – кстати, ее условия размещены как на вкладышах, так и в печатной рекламе и на специальном сайте, – это очередной шаг по обновлению имиджа одиннадцатилетней марки и привлечению к ней внимания молодых (но совершеннолетних!) потребителей.
Третья новинка обзора – уже знакомый нам «Dubliss» от Philip Morris (мы представляли новинку в июне прошлого года), претерпевший кардинальное обновление дизайна и даже некоторое перепозиционирование по цене: теперь пачка стоит 27 руб., а выходил на рынок бренд с МРЦ 29 руб. Изменения в дизайне – радикальные, по сути, это совершенно другие сигареты, и нет никакого смысла сравнивать внешний вид. Однако вспомнить то представление марки в «ТМ» нам особенно приятно, поскольку в компании прислушались к скромному мнению нашей рубрики и приняли меры. Выразилось это в том, что рекламная кампания, сопровождающая выход обновленного «Dubliss», построена на четкой концепции придать смысл сложновоспринимаемому названию – именно то, о чем мы и писали в «ТМ» №6 (87). Единственная ассоциация в уме российского обывателя, возникающая со словом «Dubliss», – это какой-то «дубль», что-то двойное или двойственное. Именно эту идею и разработали креативщики компании и весьма изящно: посыл состоит в противопоставлении двух свойств или действий («Рычать или мурлыкать?» – спрашивается на рекламной странице с девушкой на мотоцикле; «Все и сразу!» – тут же находится ответ). На первых модулях (на обратной стороне рекламной страницы) было пояснение для тех, кто не догнал: мол, угольный фильтр или особое ощущение от пачки в руках? Все и сразу! То есть, покупайте «Dubliss» и получите все и сразу. Пачка (новая) действительно весьма приятна на ощупь, такой картон – не находка компании или бренда, но выбрать и применить лучшее тоже надо уметь. Угольный фильтр – двойной, вполне типичный (для более дорогих сигарет, правда). «Лакирует» выход бренда на рынок вкладыш в каждой пачке с приглашением поучаствовать в розыгрыше призов, вплоть до автомобиля. Добиваться успеха не трудно: нужно просто все делать правильно и вовремя. Шансы марки «Dubliss» резко возросли после обновления.
Регулирование табачной рекламы в РФ предполагает тотальный запрет, включая информацию для потребителей. Сохранение каких из нижеперечисленных способов коммуникации могло бы скорректировать закон к лучшему для общества?
