Голосование по лучшей креативной работе в рекламе сигарет в 2009 году требует пояснений и предъявления лучших образцов вниманию голосующих
По традиции в список номинантов, как всегда весьма обширный, не включаются креативные работы, визуально обыгрывающие только сам продукт и ничего больше. Некоторые из них нельзя не отметить за идеи использования современных полиграфических возможностей, разрушающие всякие границы традиционного представления о печатной рекламе. Так, некоторые выходы рекламы марки "Kent" превышали целый миллиметр по толщине и состояли из 3-5 отдельных "страниц" пленки и бумаги. Отдельные листы толстой прозрачной пленки могли содержать лишь по одному визуальному элементу общего изображения, меняя его вид при каждом "переворачивании страниц". Хотя в данном случае трудно говорить о "переворачивании" - такой толстый и плотный блок, вклеенный в журнал, менял потребительские свойства самого издания, бегло пролистать его привычными движениями уже было не возможно. Вряд ли это радовало читателей, но, несомненно, доказывало мощь рекламного бюджета соответствующего бренда. К счастью, компании не слишком увлекались такими экзерсисами в 2009 году.
Кроме многостраничных выходов в едином блоке, были и другие интересные технические решения. Так, бренд "Mild Seven", представляя новую версию LSS в пачке формата Sliding Box (с выдвижной внутренней частью, как в пенале или спичечном коробке), вышел в сентябре 2009 года в нескольких глянцевых журналах с рекламной полосой в виде "переливающейся открытки". Под разным углом зрения видно несколько разное изображение: то закрытая, то открытая пачка. Эту оптическую особенность материала бренд-менеджмент весьма удачно применил для наглядной демонстрации особенностей выдвижной конструкции пачки. Вероятно, это было первое применение подобной полиграфической технологии в рекламе сигарет в России, но ручаться за приоритет "Mild Seven" не будем - сама технология известна уже много десятков лет, хотя в рекламе используется редко. Неудобство для читателя в том же: слишком толстая страница. В число номинантов этот креатив не вошел по той же причине - на нем только пачка. Кстати, еще одна идея того же бренда заслуживает упоминания. На двадцати подряд обычных страницах (точнее, листах) журнала реклама бренда занимает один и тот же угол, примерно 1/8 часть площади, и демонстрирует пачку в одном и том же ракурсе, но в разной степени открытости выдвижной части. Быстрое пролистывание этого блока показывает "мультфильм", как пачка открывается и закрывается.
Возвращаясь к голосованию, представим кратко те "сюжетные" креативы, которые вошли в число номинантов. Лидер рынка JTI представлен тремя работами. Новый образ рекламы "Lucia" (уже в этом году обновился дизайн пачки этой марки и вышла еще более новая концепция рекламы), правда, с не особо оригинальным слоганом "Утонченный вкус" и две кампании вывода на рынок новинок: "Sobranie" и "Winston XS". Слоган первой кампании "Встреча избранных" вполне соответствует историческому имиджу бренда, отмечавшему в прошлом году свой 130-летний юбилей. Слоган компактной тонкой версии "Winston" - "XSence of me", переведенный не идеально фразой "Отражение меня", но лучше перевести трудно. Обе кампании сочетают в креативах как образы людей из целевого сегмента потребителей, так и ситуации, где бренд был бы уместен. Кроме того, разработчики имиджей активно используют буквенные символы, характерные для конкретного бренда или версии, в качестве центральных элементов рекламного модуля. Этой возможностью в других компаниях часто пренебрегают.
Неожиданно креативно в прошлом году выступила компания Philip Morris. В прошлом замеченная в склонности к изображению в рекламе исключительно пачек, в 2009 году представила три интересных сюжетных концепции. "UNO FRESH. Притяжение свежести" - с глубокой, но легкой идеей образа неутомимой птички колибри, живущей только в движении. Жаль, что компания и сняла с производства эту разновидность марки, и сменила рекламную концепцию для всего семейства уже в том же 2009 году. Кампания под лозунгом "Sets the style. Fits your character" ("Задает стиль. Подчеркивает характер" - перевод опять же оставим на совести разработчиков) поддерживала в 2009 году версию "Gold Touch" из семейства "Marlboro". По слухам, эта версия была единственной не только сохраняющей позиции, но и растущей среди премиального ассортимента компании в прошлом году, в то время как основное семейство крупнейшего в мире бренда переживало в России настоящий обвал продаж. Лучшим же, на наш субъективный взгляд, среди творений Philip Morris и ее партнеров по рекламе был в 2009 году креатив для "Parliament" под лозунгом "Пусть каждая ночь станет особенной". Возможно, уступая каким-то конкурирующим рекламным идеям по каждому из критериев романтичности, сексуальности, изысканности, гламура и шика, интриги сюжета, - по совокупности всех этих параметров превосходит все, что предложил табачно-рекламный творческий мир в 2009 году. (Это, однако, не повод всем голосовать именно за этот креатив.)
Среди других рекламных работ отмечаем с восторгом или удовлетворением следующие. Концепция поддержки "Davidoff Superslims" под лозунгом "Изысканность в совершенной форме" отличается завидной целостностью и гармонией всех элементов, от пачки самого продукта до вербального слогана. С оригинальной визуальной идеей рекламы вышла новинка от корейской KT&G - черно-белая пара "Esse" в модном формате Compact King Size. Слоган "Новая эстетика" созвучен с именем бренда, но слабоват по сути - как формат, так и парное черно-белое цветовое решение для сигаретного продукта на конец 2009 года были уже более чем вторичны. Креативы от российского "Донского табака" всегда разнообразны и обильны. К сожалению, большей частью они даже не на грани, а за гранью моральных принципов, начиная с ориентированных на детей имиджей рекламы "Kiss" и заканчивая скандалом уже этого года с парочкой fuck'ов зрителю в рекламе одной из версий "Richmond". В номинацию по 2009 году включен редкий для компании действительно красивый и этически безупречный креатив в поддержку новой марки "Estelle", вышедшей в том же популярном формате Compact King Size, под слоганом "Раскрывая женственность".
Выбрать хоть что-то из рекламного творчества компании "БАТ Россия" в 2009 году было крайне сложно: активно поддерживая свои ведущие семейства, компания в печатной рекламе отдает предпочтение почти исключительно изображению пачек. Пренебрежение этой пока открытой возможностью коммуникации именно с целевой аудиторией через печать - выбор специалистов компании. Трудно спорить, что насыщение макета дополнительной (значащей) информацией укрепляет позиционирование любой марки и повышает эффективность рекламы, в том числе в долгосрочном плане формируя конкретную репутацию бренда. Возможно, основные усилия отдела маркетинга компании сегодня перенесены в сферу более фокусных коммуникаций (спецмероприятия, интернет, бренд-издания, BTL), но и печатная реклама вполне могла бы быть встроена в эту работу. Так или иначе, в номинацию вошел креатив для марки "Yava export", хоть и не впервые появившийся в 2009 году, но ранее не принимавший участия в голосованиях.
Это последняя номинация в серии голосований по итогам 2009 года, дипломы победителям будут вручаться, видимо, на праздновании 10-летнего юбилея МГ "Русский табак" в феврале 2011 года.
Sobranie: "Встреча избранных"
Winston XS: "XSense of me"
Lucia: "Утонченный вкус"
Parliament: "Пусть каждая ночь станет особенной"
Marlboro Gold Edge: "Sets the style. Fits your character"
