Российский рынок может потерять привлекательность для табачной индустрии
В России грядут нелегкие времена для табачной индустрии. В этом году начнут действовать сразу несколько законодательных ограничений на работу отрасли. Теперь нашу страну едва ли можно рассматривать как один из самых благополучных рынков для развития табачной индустрии. Ситуация сложная: если в странах Европы или США, хотя и действуют достаточно серьезные ограничения, но регулирование происходит в рамках закона по четким и понятным правилам, то в России по традиции решили пойти по некоему особому пути.
До недавнего времени отечественную табачную индустрию без преувеличения можно было назвать самой благополучной отраслью российской промышленности. В 1990-х годах западные табачные компании скупили почти всех местных производителей сигарет. Отсутствие жестких законодательных ограничений в совокупности с лояльностью потребителей способствовали бурному притоку инвестиций. Показательный пример: в 2006 году компания "Филип Моррис Ижора" объявила об окончании инвестиционного проекта по увеличению мощности своей фабрики в Ленинградской области. По словам руководства компании, общий объем вливаний превысил 600 млн долларов, крупнейшее вложение "Филип Моррис" в странах Восточной Европы.
Столь трепетное отношение представителей табачной индустрии к российскому рынку объяснимо: в последние годы продавать сигареты в ЕС и США становится все сложнее. Европейский рынок уже несколько лет стагнирует. А в Канаде или Австралии из-за жесткого государственного регулирования табачные гиганты уже давно не рассчитывают на увеличение продаж, довольствуясь своими постоянными потребителями. В России же экономический кризис табачники практически не замечают. "Производители сигарет пострадали от последствий финансового кризиса меньше, чем представители других секторов экономики - табачные фабрики не закрываются, не происходит урезания зарплат, нет радикального падения спроса. Но, говоря о влиянии экономической ситуации в 2009 году, стоит поостеречься с оптимизмом. В частности, по итогам первого полугодия 2009 года, табачный рынок сократился в объемном выражении на 3%", - отмечает директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Александр Лютый. Между тем табачным корпорациям пора начать беспокоиться не только о влиянии кризиса. В этом году произошел беспрецедентный рост акцизов на сигареты, вступил в силу достаточно жесткий технический регламент на табак и табачную продукцию.
В акцизном дыму
Одним из первых наступление на табачную промышленность начал Минфин, который еще в 2008 году предложил поднять акцизы на сигареты на 20-25% вместо запланированных 10-15%. В этом году данная политика была продолжена с утроенной энергией. С 1 января 2010 года минимальная специфическая ставка акциза на сигареты с фильтром увеличена на 41%, адвалорная составляющая акциза выросла с 6 до 6,5%. "Рост акцизов на табачные изделия в последние годы был наиболее значительным среди всех подакцизных товаров и существенно опережал темпы инфляции", - отмечает управляющий по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям ООО "Филип Морри Сэйлз энд Маркетинг" Елена Барсукова. "Повышение ставок акциза на 2010 год, утвержденное президентом 28 ноября прошлого года, - самое высокое за всю историю существования этого налога в России, - добавляет Александр Лютый. - Рост налоговой нагрузки, хотя и является беспрецедентным, но все же оставляет возможность для легальных производителей сохранять такой уровень цен, который не приведет к резкому росту продаж нелегальной продукции в стране".
Впрочем, неизвестно, как долго отечественный табачный рынок будет пребывать в неконтрафактном благополучии. На 2011 и 2012 годы запланирован 22%-ный рост специфической составляющей акцизной ставки по отношению к уровню прошлого года. Таким образом, через два года акцизы на сигареты по сравнению с 2008 годом вырастут уже на 80%. Причем не исключено, что даже эти ставки будут пересмотрены. Недавно депутаты Госдумы Николай Герасименко, Владимир Звягельцев и Владимир Мединский предложили законопроект, предусматривающий в следующем году трехкратное увеличение акциза. Правда, пока данную инициативу в правительстве не поддержали.
"Предлагаемое законопроектом увеличение ставок на табачные изделия и соответственно резкий единовременный рост цен на данную продукцию может создать экономические предпосылки для существенного роста незаконного оборота табачных изделий", - говорится в правительственном отзыве на законопроект. Кроме того, в документе указывается на негативный опыт Латвии, Эстонии и Литвы, где после значительного увеличения акцизов доля нелегальных сигарет на рынке достигла 20, 25 и 40% соответственно. Между тем в регулировании табачного рынка Россия пока что старается идти по западному пути, поэтому к вопросу о повышении акцизов чиновники будут возвращаться еще не раз. "Существенное увеличение акцизов могло бы негативно отразиться не только на стабильности всей отрасли, но и на доходах бюджета. Чрезмерные увеличения акцизов может также усилить инфляция, особенно в то время, когда доходы потребителей падают", - предупреждает Елена Барсукова. "Пусть они (представители табачных компаний. - Прим. ред.) не врут! Как к нам могут пойти откуда-то контрафактные сигареты, если они у нас и так самые дешевые. Чтобы догнать страны Европы по уровню акцизов, нам надо повысить их в 5-10 раз, - горячится заместитель председателя Комитета по охране здоровья Госдумы Николай Герасименко. - Тут очень простой смысл: табачные компании не хотят повышать акцизы, потому что это влияет на уровень продаж, и от акцизов ничего, кроме убытков, они не имеют. Вот и навязывают чиновникам свои предложения".
С "Мальборо" на "Приму"
Государственная акцизная политика в совокупности с кризисными тенденциями в экономике действительно может негативно сказаться на объемах продаж табака. По крайней мере замедление роста рынка и изменение спроса отмечают практически все компании. "Хотя в кризис наш рынок упал всего на несколько процентов, можно говорить о существенном изменении потребительских предпочтений: мы отмечаем переход потребителей с дорогих на более дешевые бренды", - констатирует директор по коммуникациям JTI-Россия Анатолий Верещагин. Интересно заметить, что три года назад на рынке наблюдалась прямо противоположная тенденция: рост премиальных брендов и перенасыщенность в среднем ценовом сегменте.
"В прошлом году продажи премиальных марок падали, зато росли продажи недорогих брендов с давней репутацией", - отмечает руководитель отраслевого информ-агентства "Русский табак" Максим Королев. Так, согласно отчету компании "Филип Моррис", в третьем квартале прошлого года объем отгрузок сигарет снизился на 0,8%. При этом отгрузки премиальных марок упали на 15,2%, в основном за счет снижения показателей Marlboro и Parliament, сократившихся на 20,8 и на 8% соответственно, а в низкоценовых сегментах, напротив, возросли. Так, сигареты Bond Street и Optima соответственно прибавили 32,4 и 22,7%. "В конце 2008 года мы уже начали наблюдать замедление тенденции к переходу совершеннолетних потребителей сигарет на более дорогие марки, а в первом квартале 2009 года мы констатировали факт перехода потребителей с более дорогих на более дешевые сигареты, - рассказывает Елена Барсукова. - Результаты первого квартала 2009 года четко проиллюстрировали перемены в предпочтениях потребителей, о чем свидетельствовал невиданный до этого момента рост сигарет Bond Street - на 27,7%. Результаты второго и третьего кварталов лишь демонстрируют продолжение этой тенденции".
При очевидно логичном снижении в премиальном сегменте одновременно происходит оживление в сегменте суперпремиум. "Наблюдается явление, которое мы называем "поляризацией": продажи растут в дешевом сегменте и не падают в суперпремиальном, - подтверждает Александр Лютый. - То есть часть потребителей переключается на более дешевые марки, а потребители дорогой продукции тратят на сигареты не меньше средств, чем раньше". Не исключено, что причина такой диспропорции в том, что в России сигареты являются не только вредной привычкой, но и частью имиджа. В этой связи нежелание потребителей отказываться от вещей, подчеркивающих их социальный статус, выглядит тем более логично.
Между тем в ближайшее время объем рынка будет сокращаться. "Это обусловлено падением покупательной способности, изменением стиля жизни большинства из курильщиков, а также оттоком трудовых мигрантов из России. Но мы предполагаем, что эта тенденция изменится с улучшением экономической ситуации, тогда рынок табачных изделий в физическом объеме прекратит падение, а в стоимостном выражении продолжит расти", - рассуждает Александр Лютый.
О чем предупреждал Минздрав
Радужные прогнозы табачников относительно грядущей стабилизации рынка могут не оправдаться. И дело не только во вступивших в силу ограничениях работы отрасли. На днях стало известно о том, что в ближайшее время основным регулятором отрасли будет не Минсельхоз, а Минздравсоцразвития - самый непримиримый боец с курением среди всех отечественных министерств и ведомств. В конце прошлого года по поручению премьер-министра Федеральная антимонопольная служба (ФАС) провела анализ функций Минсельхоза, с тем чтобы определить, какие из них могут быть перераспределены в пользу других ведомств. Несколько недель назад ФАС направил в правительственную комиссию по административной реформе отчет, в котором, в частности, говорится о целесообразности передачи управления табачной отраслью Минздравсоцразвития. Определенная логика в данном решении, безусловно, есть. Еще осенью 2008 года постановлением правительства Минздравсоцразвития было назначено координирующим органом по работе с Всемирной организацией здравоохранения. Учитывая, что в том же году Россия ратифицировала рамочную конвенцию ВОЗ по борьбе против табака, наделение Минздравсоцразвития соответствующими функциями вполне укладывается в общий ход событий.
"В мире подобное распределение функций среди основных регуляторов отнюдь не беспрецедентная вещь. Например, в июне прошлого года в США регулирование табачного рынка также было передано Food and Drug Administration (некий аналог российского Минздравсоцразвития и Роспотребнадзора. - Прим. ред.). Другое дело, что выбор этого министерства в качестве координирующего органа говорит о том, что все последующие государственные меры будут приниматься уже не в виде диалога с индустрией, а в директивном порядке. Ожидать, что Минздравсоцразвития станет прислушиваться к бизнес-сообществу, не приходится", - констатирует Максим Королев. О том, каков будет этот "директивный" порядок, пока можно только догадываться. До последнего времени Минздравсоцразвития курировало две отрасли - производство медоборудования и фармацевтику. Не совсем понятно, в чем именно, по замыслу чиновников, должен состоять контроль: по ныне действующему законодательству табачная отрасль отчитывается сразу перед несколькими министерствами. Однако главный - фитосанитарный - контроль за работой индустрии осуществляет Россельхознадзор, который является частью Минсельхоза.
В Минздраве представители табачной индустрии обязаны лишь в уведомительном порядке отчитываться о составе своей продукции, а также утверждать через это ведомство содержание предупредительных надписей о вреде курения. Не очень понятно, каким образом орган, главной задачей которого является борьба с курением и забота о здоровье граждан, будет курировать производство столь неполезного для человеческого организма продукта. "Минсельхоз выступает против того, чтобы на пачках сигарет не было картинок, наглядно демонстрирующих то, к чему приводит курение. Это ведомство также против запретов на курение в закрытых помещениях. Наиболее скандальным было прохождение техрегламента, когда Минсельхоз спорил с Минздравсоцразвития как раз по вопросам, которые напрямую влияют на здоровье людей. Так что решение о передаче функций абсолютно логично", - торжествует президент Конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин.
Борьба без правил
Было бы лукавством говорить о том, что Минсельхоз лоббировал интересы табачной индустрии при разработке техрегламента. На самом деле скандальную известность этот в общем-то чисто технический документ приобрел как раз благодаря так называемому антитабачному лобби, представители которого изо всех сил доказывали на заседаниях профильного "Экспертного совета" в нижней палате парламента несоответствие законопроекта рамочной Конвенции ВОЗ. Сначала борцам с курением не нравились предложенные нормы по предельно допустимому содержанию никотина и смол, потом шла дискуссия о возможном запрете на использование слов "легкие", "мягкие". Позже обсуждался вопрос о размере предупредительной надписи на пачке. Интересно, что во всем мире табачные корпорации уже не первый год работают именно по столь шумно озвучиваемым российскими антитабачниками правилам. Вступивший в силу 26 декабря прошлого года техрегламент обяжет табачные компании действовать по новым стандартам и в России. Новый закон учитывает все положения Конвенции ВОЗ. Так, будет существенно снижен уровень содержания смолы и никотина, на пачках появятся большие (30% с одной стороны и 50% - с другой) надписи о вреде курения. Слова "легкие" и "мягкие" можно будет использовать, только если еще 10% пачки будет посвящено пояснению, что "легкость" вовсе не означает снижение вреда. Кроме того, потребителей будут информировать о содержании монооксида углерода в продукте. "Это комплексный и современный закон, который сводит воедино все нормативные требования, касающиеся производства и упаковки табачной продукции, и создает четкую и понятную правовую основу для регулирования этих аспектов отрасли. В новом техрегламенте в полной мере учтены требования и рекомендации рамочной Конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Новый закон предъявляет более жесткие требования к качеству, маркировке и содержанию информации для потребителей, которые отныне приведены в соответствие со стандартами, действующими на территории Европейского союза", - уверен Анатолий Верещагин.
Впрочем, кажущийся на первый взгляд не только безобидным, но даже и полезным для отрасли документ в итоге может сыграть злую шутку с самой индустрией. В России правила нередко легко меняются уже в процессе игры, и в этой связи участие Минздрава в регулировании работы отрасли выглядит символично. Отметим, что в странах ЕС несколько лет назад регулирование рынка также начиналось с весьма формальных вещей типа наличия предупреждающих надписей на пачках и со всестороннего информирования потребителей о составе продукта. Итог известен: количество курильщиков сокращается, а отрасль находится на коротком государственном поводке. При этом внедренные на Западе ограничения работы отрасли скорее явились некоторым подспорьем для желающих отказаться от курения. Грубо говоря, административные меры лишь зафиксировали уже наметившуюся тенденцию стагнации рынка в отдельных странах. Ключевую роль все же сыграл уровень экономического развития того или иного государства - неслучайно Греция или Португалия продолжают дымить, несмотря на законодательные ограничения. В России, похоже, на курящих граждан решили обрушить всю силу административного ресурса, всерьез полагая, что замена сакраментального "Минздрав предупреждает" на устрашающее изображение легких курильщика, заставит людей вести здоровый образ жизни.
ЦИФРЫ
Сегодня около 90% российского производства сигарет в натуральном выражении контролируют три крупнейших мировых игрока - Philip Morris International, British American Tobacco (BAT) и Japan Tobacco International (JTI). В денежном выражении объем российского табачного производства оценивается в 390 млрд рублей (в розничных ценах) в год. При этом, по оценкам МВД, доля контрафактной продукции составляет менее 1%. За последние три года производственные показатели табачных фабрик демонстрировали устойчивый рост. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), количество курильщиков в России уже превысило 50% взрослого населения. ТАБЛИЦЫ 2
