Вкус «высокой четкости»: почему табачные производители ищут идеи на чужих рынках

Табачники активно разрабатывают тему инноваций и выпускают высокотехнологичные новинки. Зачастую суть этих технологий и новаций трудно коммуницировать потребителю из-за специфической терминологии. В поисках слов, знаков и символов компании обращаются к другим рынкам

Весной в ассортименте табачной продукции появилась новинка с необычным названием Kent HD. Причем последняя аббревиатура абсолютно понятна любителям качественного видеовоспроизведения. High Definition - изображение высокой четкости - стало давно привычным для уха потребителя, ищущего последние новинки теле- и видеосистем. Но почему это аббревиатура печатается на упаковке сигарет?

Перекур High Definition

Придумывая новые решения для инновационного Kent, "Бритиш Американ Тобакко" зачастую ищет идеи вне табачного рынка. Например, при запуске в 2007 году марки Kent Nanotek был использован тренд минимализма, охвативший рынок электроники: телефоны, компьютеры, музыкальные проигрыватели становятся все компактнее, не теряя при этом своих функциональных возможностей. "Разрабатывая Kent HD, мы обратили внимание на мир высоких технологий, где в последнее время активно развиваются новые способы передачи звука и изображения, - говорит старший менеджер по торговой марке Kent "БАТ Россия" Константин Гривин. - Эта идея была перенесена на табачный рынок, мы создали новую конструкцию фильтра для более четкого и выразительного вкуса Kent HD". В фильтр добавили дополнительные пластины, которые благодаря своему расположению увеличили эффективность фильтрации и подчеркнули аромат и вкус сигарет.

На этом компания не остановилась и в этом году продолжила разрабатывать тему связки "табак и аудиовидеорынок". Новинка Kent Surround отсылает к технологиям звука в аудиосистемах. Передачу пульсирующих низких частот попытались воссоздать с помощью технологических изысканий в конструкции фильтра. "Большинство марок премиального сегмента - это сигареты с угольным фильтром. Часть курильщиков дорогих сигарет предпочитает марки с ацетатным фильтром, а таких предложений немного, - говорит Константин Гривин. - Kent Surround должен заполнить эту нишу и представить потребителям инновационное решение: четыре воздушных канала в ацетатном фильтре Surround создают необычные - пульсирующие - вкусовые ощущения при курении".

Высокие технологии не дают покоя табачным производителям. Вот уже и "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" выводит свои новинки Marlboro Gold Touch и Marlboro Gold Fine Touch, в названии которых угадывается влияние рынка мобильной техники и электроники. Тренд "сенсорности" табачники применили к особенной текстуре пачки этого нового бренда.

Сразу несколько новинок разных компаний и разных ценовых сегментов отсылает потребителя к винной теме. "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" выпустил сигареты Parliament Reserva и Parliament Reserve 100 с высококачественным табачным листом особой деликатной нарезки. Название напоминает об испанских винах, выдержанных в дубовых бочках и классифицирующихся как Reserve, Gran Reserva и Crianza. Так как сигареты позиционируются в премиуме, сравнение с качественным вином кажется уместным.

Тема алкоголя нашла продолжение не только в названиях, но и во вкусовых характеристиках табачных новинок. "Донской табак" совместно с английской Innovation Tobacco Company недавно представил марку Hypnose. В компании подчеркивают, что особая, "винная", мешка табака раскрывает букет красного вина. На российском рынке это первые сигареты с винным ароматом. Выпущены две версии вкуса: Synergie и Allure, и обе - в формате superslims.

Надо отметить, что ароматы алкоголя начали витать не только в высоком ценовом сегменте. Весной этого года American Cigarette Tobacco Company расширила линейку среднеценовых сигарет Brent версией Brent Rum & Cherry - с ароматом рома и вишни. В сентябре компания вывела на рынок еще один бренд superslims: Sweet Dreams. Это коллекция ароматизированных сигарет. В дизайне упаковки использована последняя разработка: узкая пачка со скругленными углами. На сладкий фильтр нанесен рисунок, а на пачках изображены женские лица: бренд рассчитан преимущественно на женскую аудиторию. Алкогольная тема навеяла несколько видов в коллекции: сигареты Sweet Dreams Ocean Breeze с ароматом коктейля Kir Royal и версия Muscat с ароматом белого винограда. Другие ароматы - яблоко и вишня.

Чем хорош чужой огород

Маркетологи рассуждают, насколько уместны такие новации в маркетинге продукта. Генеральный директор компании "Маркетинг машина" Анна Турусина замечает, что эффективный маркетинг должен апеллировать не только к мыслям, но и к чувствам потребителей: "Большинство людей выбирают на основании эмоций. Скучные рассказы о тонкостях технических новинок вряд ли смогут какие-либо эмоции пробудить. А вот метко подобранное определение, богатое на ассоциации, повлияет на рост продаж гораздо сильнее. Поэтому обращение к терминологии других рынков вполне обоснованно".

Такой прием используют не только табачники, но и многие другие компании, производящие технологические новинки, суть которых трудно объяснить неподготовленному потребителю. "Например, Peugeot говорит о модели 407: "Он силен и устойчив, как зверь перед прыжком", а не описывает особенности системы ESP, - перечисляет Анна Турусина. - Motorola называет модель мобильного телефона Razr - и уже не надо длинных рассказов о том, какой у него тонкий корпус. Определения, первоначально относящиеся к одной отрасли, постепенно становятся общераспространенной характеристикой, знаком конкретного свойства товара.

Не знаю, кто первый использовал слово black для обозначения высокого качества и эксклюзивности, но сегодня существует пластиковая карта American Express Black, виски Johnny Walker Black, одежда Hugo Boss black label - думаю, перечень можно продолжить". Иное дело, считает Анна Турусина, - уместность использования того или иного определения, заимствованного из другой отрасли. Прежде всего следует убедиться, что у потребителей с ним связаны именно те ассоциации, которые вам нужны.

Категоричен в своих суждениях директор по развитию консалтинговой компании PowerLexis Даниил Гридин: "Инновационность", "сложность" и перманентный табачный кайдзен обильно отражаются в рекламе, но не имеют никакого отношения к реальным потребительским свойствам сигарет. Когда вкусовая разница между марками фактически отсутствует, производители начинают прикручивать всевозможные "рюшечки", чтобы хоть как-то выделиться на фоне общего маркетингового шума. Не думаю, что нужно сейчас обсуждать, что удачнее - парафраз на сорта вин или на названия гаджетов. Важно понимать, что если производитель ввязывается в эту эстафету по притягиванию за уши модных визуальных образов к свойствам продукта, то "соскочить" уже не получится. Придется постоянно что-то креативить, придавая сигаретам автомобильный, алкогольный, электронный и какой-то другой оригинальный "душок".

Но есть один нюанс, предупреждает эксперт: "Каким бы ни был потребитель, рано или поздно он поймет, что его банально водят за нос. К примеру, затея с ацетатным фильтром, на мой вкус, предельно приближена к зоне "прозрения". А вот тот производитель, который рискнет запустить маркетинговую "машину времени" и выйти на рынок с продуктовой концепцией в духе "старой школы" a la Клод Хопкинс, получит ощутимое преимущество на фоне одинаковых марок с ничего не значащими терминами-однодневками".

Скромное обаяние непремиальных сегментов

Идеи других рынков присутствуют в разработанных новинках табачной промышленности наряду с традиционным подходом, когда инновации в технологии и усовершенствование продукта коммуницируются потребителю прежними способами: с объяснениями, в чем суть того или иного изменения. Такие новинки, несмотря на экономическую турбулентность, продолжают появляться на рынке.

Japan Tabacco International недавно начала продажи сигарет Mild Seven LSS, созданных по новой технологии Less Smoke Smell - "Меньше запаха табачного дыма". Изобретение японских ученых позволило ослабить табачный запах, сохранив вкусовые качества сигарет. Эффект основан на использовании специальной бумаги, способствующей уменьшению запаха при курении. Экотема проникает и в ряды курильщиков: у них появилась возможность насладиться вкусом табака, доставляя меньше неудобств окружающим.

Инновации и технологичные разработки постепенно становятся не только достоянием высоких ценовых сегментов. Imperial Tabacco Group в июне запустил новую марку, пополнившую семейство West. West Tri-logic предлагает новый трехступенчатый угольный фильтр. В компании подчеркивают, что запуск такого продукта обусловлен двумя факторами: устойчивым развитием низкоценового сегмента и изменением в предпочтениях курильщиков в связи с изменившимися экономическими реалиями.

Подобно многим, табачный рынок испытывает влияние кризиса. Максим Королев, руководитель отраслевого информационного агентства "Русский табак", замечает, что кратко суть происходящих процессов можно описать как разворот основной рыночной тенденции от повышающего тренда к понижающему: "Может быть, и не все ощутили на себе холодное дыхание экономического кризиса, но потребители в массовом порядке меняют свои пристрастия. Тренд этот заключается в нарастающем отказе курильщиков от дорогих сигарет в пользу более дешевых".

Максим Королев добавляет, что "БАТ Россия" и "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" в первом полугодии несколько снизили объем производства и отгрузок: "Обе компании давно и целенаправленно развивали именно верхние ценовые сегменты и неизменно добивались увеличения доли рынка по стоимости и прибыльности своего бизнеса. Кризис сыграл с ними злую шутку, погнав потребителя прочь от дорогих сигарет".

В конце прошлого года в "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" заметили замедление тенденции к переходу покупателей на более дорогие марки, а в I квартале 2009 года констатировали обратный отток. "Результаты этого периода четко проиллюстрировали перемены в предпочтениях аудитории, о чем свидетельствовал и невиданный ранее рост на 27,7 процента бренда низкоценового сегмента - сигарет Bond Street , - говорит Елена Барсукова, управляющий по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям компании "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг". - Результаты II квартала демонстрировали продолжение этой тенденции. Отгрузки Bond Street выросли на 34,5 процента, а отгрузки бренда "Оптима", в том же сегменте, - на 23 процента. Объем отгрузок премиальных сигарет снизился на 12,3 процента, в основном из-за показателей Marlboro и Parliament, уменьшившихся на 19,1 и 4,3 процента соответственно. Эти факты отражают переход курильщиков на более дешевые сигареты. В среднеценовом сегменте отгрузки Chesterfield также упали на 15,7 процента".

В компании полагают, что в целом ситуация свидетельствует о небольшом сокращении объемов российского табачного рынка, так как, несмотря на снижение отгрузок чуть более чем на 1 процент, доля компании, согласно данным агентства "Nielsen Россия", продолжала расти (во II квартале увеличилась на 0,5 процентных пункта).

Подтверждает ситуацию Андрей Стерлин, генеральный директор компании "Бизнес Аналитика", отмечая, что в I квартале этого года рынок сигарет сократился почти на 1 процент по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. "На фоне непрерывного роста последних лет это снижение показательно и объясняется реакцией на кризис, - считает эксперт. - Возможно, в дальнейшем тенденция к сокращению рынка сохранится или даже усилится".

Эксперт по табачному рынку компании "Nielsen Россия" Николай Мирошниченко отмечает, что цены на сигареты, ранее отстававшие от темпов официальной инфляции, сегодня растут с нешуточной скоростью: "Так, по состоянию на июль 2009 года средняя цена пачки достигла 22,5 рублей, что на 23 процента выше средней цены за год до этого (исследования охватывают розничные магазины, открытые рынки и точки общественного питания в городской и сельской России, населенные пункты свыше 200 человек). Для сравнения - годом ранее инфляция составила лишь 16,6 процента".

Темпы роста цен сказываются в большей степени на структуре потребления, нежели на его объеме, подчеркивает Мирошниченко. За первое полугодие этого года общее количество проданных сигарет уменьшилось незначительно - лишь на 1,3 процента по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. В то же время происходят изменения предпочтений курильщиков. "Многолетний рост премиального сегмента (свыше 30 рублей за пачку) с кризисом прекратился, и его доля в натуральном выражении снизилась с 16,9 процента в октябре 2008 года до 16,3 процента в июле 2009-го, - говорит эксперт. - При этом потребитель не стал переключаться на дешевую продукцию. Доля низкоценового сегмента (до 15 рублей за пачку) с октября 2008 по июль 2009 года сократилась с 35 до 33,9 процента. Курильщики стремятся найти разумный баланс между качеством и доступностью, концентрируясь в сегменте от 15 до 20 рублей за пачку, доля которого за тот же период выросла на 1,6 процента".

Маркетинг по расписанию

Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия", замечает, что кризис не вечен и негативные тенденции носят временный характер, поэтому стратегия компании на российском рынке существенно не меняется: по-прежнему основной упор делается на инновациях. "Более того, мы считаем, что кризис не повод экономить на маркетинговой активности, - добавляет эксперт. - Например, даже в 1998 году мы не прекращали развивать портфель марок, был запущен первый отечественный бренд, созданный по международным стандартам качества, - "Ява Золотая".

В компании сообщают, что на "БАТ Россия" и табачной индустрии в целом экономический кризис отразился не так сильно, как на других отраслях. В этом году компания по-прежнему активна в маркетинговом плане: перезапущено основное семейство Kent под новым наименованием Kent HD, вышел Pall Mall в формате Сompact King Size, в среднем ценовом сегменте представлена новинка Capri, возрождена известная с советских времен недорогая марка "Золотое руно", линейка Kent Nanotek расширена версией Futura, выпущена третья серия Vogue Ephemere.

Российский рынок сигарет остается конкурентным во всех ценовых категориях, и о сбалансированности портфеля брендов как залоге стабильности сегодня говорят чуть ли не все производители. "В течение только последних двух лет произошло обновление почти каждого продукта, - рассказывает Елена Барсукова. - А также состоялся запуск нескольких брендов сигарет. В этом году помимо новой коллекции сигарет UNO Virginia Slims и обновления семейства Next на российский рынок были выведены новые Parliament Reserve 100. Проделана серьезная работа по смене архитектуры Marlboro. Она подразумевает разделение этого бренда на два основных семейства - Marlboro Red Line и Marlboro Gold Line, у каждого из которых свои особенности, но при этом они остаются связанными с характером и ценностями легендарного бренда. Последние запуски Marlboro Gold Touch и Marlboro Gold Fine Touch - часть строительства новой архитектуры и дополнение одного из семейств - Marlboro Gold Line.

Продолжают обновлять линейку своих марок (рестайлинг упаковки Winston в июле этого года) и выводить на рынок новинки в Japan Tobacco International. "Несмотря на кризис, запуск Mild Seven LSS и результат этого запуска говорят о том, что мы успешно инвестируем в новые разработки", - подчеркивает значимость направления представитель компании JTI Зарина Тотоонова.

Однако динамика рынка и потребительское поведение за последние полгода показали, что для всех, кто сосредоточился на премиальном сегменте, пришло время испытаний. В стратегии "Донского табака" заложены бомбы замедленного действия, считает Максим Королев из "Русского табака": "В последние годы акцент на премиальные сегменты был сделан сознательно, развитием сбалансированного портфеля в компании занимались недостаточно, относительно удачно запустили лишь "Армаду". Kiss, самый сильный бренд производителя, сейчас столкнется с мощным противодействием свежих марок в сегменте: против него выходят Style (Imperial Tobacco Group) и Capri ("БАТ Россия"). Конкуренты собираются даже усилить вложения в маркетинг своих новинок (во всяком случае, так заявил управляющий директор "БАТ Россия" Кингзли Уитон относительно Capri на последней пресс-конференции)". Еще неизвестно, подчеркивает эксперт, что готовит JTI, а им есть на что опереться при желании потеснить Kiss - это и лидер рынка слимов Glamour, и LD superslims, и даже More, пока, впрочем, не претендующий на место в сегменте демократичных супертонких сигарет.

Аналитики убеждены: компании, разрабатывавшие нижние ценовые сегменты, сегодня чувствуют себя увереннее. Максим Королев отмечает, что Imperial Tobacco Group вплотную занялась своим ассортиментом и представила редизайн ведущих семейств ярославской фабрики ("Балканская звезда" и "Золотое кольцо") в дополнение к ранее, кстати превентивно, до кризиса, начатому выводу на рынок совершенно новых имен Style и Imperial Classic.

Потребительское эго

Нужны ли сегодня сложные инновационные новинки и расширение табачного ассортимента вообще? Может, стоит сосредоточиться на старом и уже проверенном портфеле брендов? Активность игроков табачного рынка позволяет ответить на первый вопрос утвердительно. Время для вывода новых марок сейчас максимально благоприятное, подчеркивает Максим Королев. "Но продукты должны позиционироваться не выше среднего сегмента, - говорит эксперт. - Именно на эту часть ценового спектра устремлены взгляды и ожидания потребителей, их интерес, очевидно, сохранится еще несколько лет. Устойчивый рост экономики возобновится, и будет время для бодрящей динамики премиального сегмента, но никто не знает, когда это время наступит".

Маркетологи тоже полагают, что в кризис нужно переместить фокус внимания с премиальных сегментов на что-то более доступное. Даниил Гридин отмечает: "Если говорить о конкретных шагах, то сейчас у производителей есть отличная возможность переключить покупателей более дорогих марок на сигареты среднего ценового сегмента, нарисовав упаковку погламурнее и увеличив концентрацию слов "успех" и "динамика" на единицу рекламной площади. Это поможет сделать переход на более дешевый аналог менее болезненным для потребительского эго".

Максим Королев считает, что в условиях массового разрушения лояльности потребителя конкретным брендам табачники должны предлагать альтернативу. "Если курильщик готов отказаться от своей любимой марки по экономическим соображениям, то едва ли можно надеяться, что его обязательно устроит более дешевый продукт того же производителя, - говорит эксперт. - С большей вероятностью он станет клиентом конкурента, а выбирать будет что-то с очень хорошей репутацией из числа давних "резидентов" российских витрин или что-то совершенно новое. То есть марку, чье восприятие в его сознании ничем не затемнено. Например, убежденностью, что это - для менее состоятельных и успешных граждан".

Конечно, в кризисные времена потребитель становится консервативным, и все же интерес к новинкам это, скорее, уже свойство характера, отмечает Анна Турусина: "Экономические проблемы почти не влияют на желание новаторов и ранних последователей попробовать новое. По разным оценкам, суммарная доля таких людей составляет от 12 до 18 процентов от всех потребителей. А вот присоединится ли к новаторам раннее и позднее большинство, уже во многом зависит от экономики". Эксперт полагает, что табачники не остановятся в выводе новинок на рынок, рассчитывая, что пока новаторы будут тестировать инновации, кризис уже закончится. И компания, рискнувшая инвестировать в разработку нового товара, получит конкурент-ное преимущество. Но единственно верного решения в области инноваций быть не может. Какой сценарий для себя выберет производитель, зависит и от его стратегии, и от имеющихся ресурсов.

"Если производитель ввязывается в эту эстафету по притягиванию за уши модных визуальных образов к свойствам продукта, то "соскочить" уже не получится".