Мы обращаемся к взрослым потребителям, сделавшим осознанный выбор
Интервью с Кингзли Уитоном, управляющим директором "БАТ Россия"
До своего назначения на пост управляющего директора "БАТ Россия" в августе прошлого года Кингзли УИТОН три года возглавлял отдел маркетинга компании, который и сегодня остается для нее одним из приоритетных. О некоторых аспектах продвижения продукции "БАТ Россия" мы и попросили его рассказать.
Г-н Уитон, понятно, что продвижение табачной продукции связано с определенными сложностями и особенностями. В чем они?
Речь прежде всего о серьезных законодательных ограничениях. Например, в России на сегодняшний день реклама сигарет запрещена везде, кроме печатных изданий, Интернета и точек продаж. Чтобы информировать потребителей о новых продуктах, приходится искать новые каналы — например, использовать для этого саму сигаретную упаковку. В январе мы начали производство пачек формата wallet pack для марки Kent в России. Такая пачка раскрывается как портсигар, а ее разворот служит дополнительным информационным носителем.
Еще одна особенность, или даже скорее сопутствующая проблема, которая нас беспокоит, — курение подростков. Они не должны не только курить, но и иметь возможность покупать сигареты в рознице. Однако зачастую этот товар в России вполне им доступен несмотря на то, что продавать его несовершеннолетним запрещено Федеральным законом "Об ограничении курения табака", принятым в 2001 году.
Осознавая остроту проблемы, мы стараемся внести свой вклад в ее решение. Самостоятельно либо прМ помощи общественных организаций "БАТ Россия" занимается просветительской деятельностью в этом направлении, в том числе и в отношении работников розничной торговли.
Вы считаете сегодняшнее законодательство РФ по вопросам распространения табака строгим?
"Бритиш Американ Тобакко" поддерживает взвешенные и справедливые регулирующие меры в сфере производства и продажи табачных изделий. Такие, которые призваны снизить воздействие потребления табака на здоровье людей, воспрепятствовать курению несовершеннолетних, искоренить нелегальную торговлю, а также обеспечить взрослым возможность осознанного выбора этого легального продукта. Мы поддержали присоединение России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака, поскольку считаем, что этот шаг благоприятно повлияет на практику государственного регулирования национальной табачной отрасли с учетом интересов всех вовлеченных сторон, придаст ей еще более сбалансированный характер.
А собственно, как отразится на индустрии принятие Россией этого международного документа?
Конвенция носит рамочный характер, то есть обозначает основные законотворческие инициативы стран-участниц, оставляя за ними право выбора конкретных регулирующих табачный рынок мер с учетом национальных особенностей.
Мы рассчитываем, что эти действия будут совершаться в интересах всех сторон. Следует отметить, что ряд положений Конвенции уже реализованы или реализуются российским законодательством. Так, в стране запрещены наружная, теле-и радиореклама табачных изделий. Ожидается второе чтение в Госдуме проекта технического регламента на табачную продукцию, который вводит ряд соответствующих европейским норм по производству и внешнему виду продукции.
"БАТ Россия" позиционирует себя как "динамичную, быстро развивающуюся компанию, которая строит свою деятельность на основе принципа социальной ответственности, считая его неотъемлемой составляющей бизнеса" 0 чем идет тут речь?
Основные направления деятельности "БАТ Россия" в области корпоративной социальной ответственности сегодня — это помощь наименее защищенным слоям населения, предотвращение курения беременных женщин и несовершеннолетних, поддержка институтов культуры и искусства. Например, уже более 10 лет мы поддерживаем Третьяковскую галерею, с 2000 года "БАТ Россия" оказывает поддержку Русскому музею.
Если проект пользуется успехом в одном городе, мы реализуем его в других городах. Так, наша программа по предотвращению курения беременных женщин началась в 2005 году в Санкт-Петербурге. Плакаты с изображением плачущего младенца в утробе матери и надписью "Ему не нравится!", размещенные в учреждениях для будущих матерей, были высоко оценены общественностью, поэтому сегодня они появились в Москве и других городах России.
Осенью 2007 года мы присоединились к акции "Благотворительность вместо сувениров", которую инициировала организация United Way. Деньги, которые традиционно тратятся на новогодние корпоративные подарки, "БАТ Россия" в ее рамках направила на благотворительные проекты. В общей сложности тогда удалось собрать более $2 млн ($100 000 из них выделила "БАТ Россия"), что гораздо больше, чем мы ожидали.
Добавлю, что в основе практики социальной отчетности "БАТ Россия" лежат так называемые социальные диалоги с представителями общественности. Мы ведем их с 2001 года. За это время родилось множество инициатив, превратившихся затем для нас в программы социальных действий. В ходе последних диалогов их участники предложили нам подумать над программой для родителей учащихся средних школ, которая бы способствовала повышению ответственности первых перед вторыми. Ведь часто дети начинают курить, беря пример с родителей. Мы обратились в общественную организацию "Мой выбор", и с ее участием в четвертом квартале 2007 года в школах 25 городов России начали реализацию программы "Ответственные родители".
Всего в цикле социальной отчетности 2006—2007 годов компания взяла на себя 27 обязательств, что на 12 больше, чем в предыдущем цикле, и выполнила все до одного.
Согласны ли Вы с мнением ученых, которые находят все больше доказательств негативного влияния табака на организм человека?
"Бритиш Американ Тобакко" давно признает, что курение связано с серьезными рисками для здоровья. Мы не пропагандируем курение, наша задача -предложить качественную продукцию взрослым потребителям, которые сделали осознанный выбор.
В то же время мы разрабатываем инновационные продукты, потенциально представляющее меньший риск для здоровья. В 2007 году инвестиции Группы "Бритиш Американ Тобакко" в исследования и разработку табачной продукции составили 86 миллионов фунтов стерлингов. Научные исследования направлены в основном на то, чтобы снизить вред, который оказывает табак на здоровье.
Вы работали на азиатском, арабском, западно-африканском рынках, и Вам есть с чем сравнивать. Что Вы скажете о российском потребителе в этой связи?
Наша продукция предназначена исключительно для совершеннолетних граждан, употребляющим ее совершенно сознательно. Они, надо сказать, идут в ногу со временем, предъявляют высокие требования к продукции и следят за последними тенденциями. У них разные предпочтения в зависимости от возраста, пола, доходов и личных пристрастий.
Для того, чтобы наше предложение соответствовало их ожиданиям, необходимы постоянные инновации. И наш портфель марок позволяет удовлетворить любой, даже самый взыскательный вкус.
К слову сказать, именно Россия традиционно является тестовой площадкой для новых марок, которые затем распространяются на рынки других стран. В частности, здесь первыми появились такие марки, как Vogue Arome, Kent Nanotek и Pall Mall Super Slims Aromatic.
Вам часто приходится участвовать в различного рода конференциях, телешоу и публичных дебатах?
"БАТ Россия" открыто взаимодействует с обществом и средствами массовой информации на регулярной основе, в том числе участвует в конференциях, телевизионных ток-шоу и публичных дебатах. Кроме того, сами приглашаем к себе представителей тех целевых групп, которые так или иначе затрагивает наша деятельность, для участия в уже упомянутых социальных диалогах.
Недавно "БАТ Россия" сделала заявление о намерении стать лидером к 2010 году. Что имеется в виду?
Для нас лидерство выражается не только в объеме проданной продукции. Наша стратегия предусматривает увеличение доли рынка в наиболее перспективных, на наш взгляд, сегментах рынка — премиальном, среднем, международных марок, а также в сегменте марок с пониженным содержанием смолы и никотина. По объемам продаж мы уже опередили ближайшего конкурента на рынке Москвы и Московской области несколько лет назад, а в прошлом году сравняли позиции с ним в тридцати крупнейших городах России. Такая динамика позволяет нам рассчитывать на лидерство в России, если учитывать, что еще несколько лет назад отрыв от конкурента был куда более существенным.
В 2007 году завершился основной этап инвестиционной программы по расширению и модернизации производственных мощностей всех трех фабрик "БАТ Россия". Из $170 млн, предусмотренных программой, в развитие и переоборудование фабрик с 2005 по 2007 годы было инвестировано более $120 млн. Еще $50 млн будут инвестированы в 2008—2009 годах. Таким образом, уже в 2007 году производственные мощности "БАТ Россия" составили 106 млрд штук сигарет в год.
