Проходит время, а Altria растет, - расставаясь ли с бывшими партнерами или сосредоточиваясь на разработке собственных брендов с использованием инновационных технологий.
В начале 2008 г. Altria Group, Inc., сообщила своим акционерам о размере поступлений за 2007 г., и о долгожданном выделении из своего состава компании Philip Morris International (PMI). Формально выделение состоялось в марте, сразу после окончания вполне успешного, но с финансовой точки зрения ничем не выдающегося 2007 г. В рамках процедуры выделения инвесторы получили по одной акции Philip Morris International на каждую акцию Altria. В результате сегодня они являются владельцами сразу двух очень разных табачных компаний с одним общим прошлым. Объявление было сделано менее чем через год после того, как Altria выделила другое свое подразделение - Kraft Foods Inc. В тот момент председатель Совета директоров и генеральный директор PMI Луис Камиллери (Louis Camilleri) дерзко заявил, что в недалеком будущем каждая из них в конце концов окажется в списке 10 ведущих компаний в соответствующих отраслях.
«Сегодняшнее объявление лишний раз свидетельствует о нашей долгосрочной приверженности принципу наращивания акционерной стоимости, - заявил Камиллери на пресс-конференции, посвященной разделу компаний. - Выделение PMI и связанные с этим шаги обеспечивают будущий успех нашей коммерческой деятельности в табачной отрасли, которая сегодня осуществляется на международном и национальном уровнях двумя независимыми компаниями, каждая из которых обладает уникальными и весьма существенными возможностями и преимуществами, включая ведущие торговые марки, серьезные финансовые потоки, опытное руководство и хорошие перспективы роста».
«Данное событие отмечает начало интересного периода для Altria и Philip Morris International, - говорит Марк Холл (Mark Hall), финансовый консультант компании Market Street Advisors из Смитфилда, Северная Каролина, отслеживающий связанные с компанией события. - Каждая из них вступает в новую фазу, однако каждая делает это, обладая финансовой мощью и многоопытным менеджментом, равно как и хорошими брендами, хорошими каналами распространения и апробированными методиками ведения бизнеса».
Камиллери продолжил, добавив, что «2007 г. стал водоразделом» для Altria, которая продемонстрировала существенный базовый рост поступлений и предприняла ряд шагов, которые должны способствовать дальнейшему росту ее табачных подразделений в долгосрочной перспективе. «Несмотря на то, что, конечно, мы не обладаем иммунитетом против сегодняшней неопределенности в экономике, - заявил Камиллери, - мы вступаем в 2008 г. с солидным заделом, и я уверен, что и Altria, и PMI способны не только пережить эти неопределенности, но и показать хорошие результаты в этом и в последующих годах». Ее портфель сигаретных брендов включает в себя такие известные названия, как Marlboro, L&M, Parliament и Virginia Slims.
В то время как продажи сигарет в США в 2007 г. сократились почти на 8%, доля бренда Marlboro в розничной торговле выросла почти на один процентный пункт до 41,2%. В результате совокупная доля Altria на рынке США увеличилась с 50,1% до 50,6%, и компания обогнала показавшую небольшой рост Lorillard и потерявшую часть рынка R.J. Reynolds. Далее, невысокая прибыль в 2007 г. во многом была обусловлена расходами в предыдущем году на закрытие фабрики в Кабаррусе (Северная Каролина), разработку нюхательного табака и перемещение корпоративных подразделений в Ричмонд, где компания также открыла свой Центр исследований и технологий площадью 450 тыс. квадратных футов и стоимостью 350 млн. долл., в котором, как ожидается, будут работать 500 сотрудников. Реализуя стратегию, принятую в прошлом году, компания рассчитывает, что успех на сложном североамериканском рынке с его непостоянством в плане продаж, запретами на курение, конкуренцией, законодательными барьерами, растущими налогами и инфляцией, принесут инновации и разработка продукции. Напротив, ожидается, что Philip Morris International (чей головной офис находится в Нью-Йорке, а Операционный центр - в Швейцарии) будет несколько более защищена от судебных процессов, которые мешали ее предшественнице (официально PMI является сторонником единого и связного регулирования табачной промышленности во всем мире). Наблюдатели в табачной отрасли ожидают, что PMI воспользуется многочисленными возможностями роста на мировой арене, возможно, за счет более агрессивного поведения на рынке, чем то, которое было характерно для компании ранее. Это будет возможно благодаря финансовой мощи, которая, помимо прочего, может обеспечить рост компании за счет приобретения ключевых активов.
В то время как каждая из вновь созданных компаний по большей части будет производить все те же бренды (хотя PMI также будет предлагать множество местных и международных брендов, которых нет в США), работа в Северной Америке будет сводиться к наращиванию доли рынка, который сам по себе можно охарактеризовать исключительно как сокращающийся в объеме и временами враждебно настроенный, а также к дальнейшему снижению затрат и повышению эффективности с одновременной разработкой дополняющей имеющийся ассортимент продукции, в частности табачных изделий, не являющихся сигаретами. Однако, не будучи связанной юридическими и налоговыми вопросами, которые по меньшей мере отвлекали существовавшую ранее объединенную компанию от ее основной коммерческой деятельности, Philip Morris International будет стремиться реализовать возможности роста в различных точках земного шара, продолжая выходить на новые рынки и совершать стратегические приобретения. Страны Большого развивающегося рынка (БРР) обещают стать плодородной почвой для компании, которая уже укоренилась в Азии, Латинской Америке и некоторых районах Африки. Главным операционным директором PMI после выделения стал Андре Каланцопулос (Andre Calantzopoulos), чей офис находится в Лозанне (Швейцария).
Благодаря оптимистичному прогнозу Камиллери, опирающемуся на хорошие результаты, которые инвесторы ожидают от Altria, а также известности марок, наличию маркетинговых ноу-хау и солидному балансу новые компании среди рекомендуемых приобретений на Уолл-Стрит находятся близко к началу списка.
Пробуждение Altria
Altria останется владельцем 100% акций PM USA, равно как и компании John Middleton, Inc., занимающейся производством сигар машинным способом, и Philip Morris Capital Corporation. Она также владеет почти 30-процентным пакетом в пивоваренной компании SABMiller plc. Philip Morris USA, головной офис которой теперь находится в Ричмонде, штат Виргиния, в последнее время также начала опытные продажи снюса Marlboro Snus на рынках Далласа - Форта-Уэрт и Индианополиса, в то время как бездымный табак Marlboro MST тестируется в Атланте и прилегающих районах, где компания пытается догнать лидера отрасли UST Inc., производителя влажного ароматизированного табака Skoal. «Это компания, которую никак нельзя не принимать во внимание, - заявляет Холл. - Она обладает способностью предвидеть развитие событий и добиваться своего».
В конце 2007 г. Altria объявила о подписании соглашения о продаже знаменитого здания, где размещался ее головной офис, по адресу Нью-Йорк, Парк-авеню, 120, приблизительно за 525 млн. долл. дочернему предприятию компании Global Holdings, Inc., - частной американской компании, занимающейся недвижимостью и входящей в сферу интересов семьи предпринимателя Эйала Офера (Eyal Ofer). Представители Altria заявили, что прибыль компании до налогообложения составит после закрытия сделки приблизительно 440 млн. долл. Головной офис Altria помещался в здании площадью 643 тыс. квадратных футов с момента его открытия в 1982 г. Работали в нем приблизительно 500 сотрудников. Ранее представители Altria заявляли, что в рамках состоявшегося в начале 2008 г. переезда в Ричмонд, штат Виргиния, сокращению подвергнутся приблизительно 400 из них.
Сегодня Altria рассчитывает на более высокую концентрацию усилий в Северной Америке. Основная часть корпоративных ресурсов компании задействована в достижении ведущего положения в табачной промышленности США, которая, несмотря на длинный список негативных факторов, остается одним из крупнейших и наиболее прибыльных рынков, где очень многие хотят работать. И, невзирая на то, что могут сказать критики, компания определенно обладает возможностями для роста. Группа Altria исторически двигалась вперед за счет своих сильных сторон, среди которых - прекрасные бренды, доступ к значительным финансовым ресурсам и талантливый менеджмент. Не следует сбрасывать со счетов и ее способность получать выгоду от использования таких ресурсов, как широкие каналы продаж и распространения с опытными менеджерами, а также способность делать ключевые приобретения, как в случае с John Middleton, Inc., купленной в ноябре прошлого года за 2,9 млрд. долл. наличными, при одновременной разработке новой продукции и дополнений к линейкам изделий.
«Данное приобретение, которое совершается накануне запланированной реструктуризации группы Altria, делается для того, чтобы в долгосрочной перспективе увеличить энергию нашего движения вперед на рынке США и создать акционерную стоимость, - заявил Майкл Е. Шиманчик (Michael E. Szymanczyk), председатель совета директоров и исполнительный директор компании Philip Morris USA (PM USA). - Это приобретение стратегически необходимо и финансово привлекательно. Оно полностью укладывается в анонсированную нами стратегию по расширению нашего бизнеса в США за пределы производства сигарет и дополняет наши последние инициативы в категории бездымных табачных изделий».
В 2007 г. поступления от основной деятельности компании John Middleton, Inc. были оценены в 360 млн. долл. В период с 2003 г. по 2007 г. поступления от основной деятельности и доход от основной деятельности, по оценкам, демонстрировали годовой прирост в размере, соответственно, около 10% и 13%, что было обусловлено хорошими показателями по франшизе в отношении марки сигар Black & Mild. В 2007 г. совокупный объем производства сигар компании должен был составить 1,2 млрд. штук.
«Несмотря на то, что возможность некоторой экономии издержек имеется, преимущественно за счет объединения поставок и ликвидации дублирующихся расходов, реальная привлекательность данного приобретения все же состоит в том, чтобы извлечь выгоду из инфраструктуры и значительного опыта продаж, распространения и маркетинга, которыми обладает PM USA, - говорит Шиманчик. - Кроме того, PM USA обладает широкими возможностями и значительными ресурсами, а также высоким уровнем корпоративной ответственности, в том числе в сфере предупреждения подросткового курения».
План заключается в том, чтобы в предстоящие годы ускорить тем роста доли рынка, принадлежащей бренду Black & Mild, за счет одновременного использования опыта и возможностей John Middleton, Inc. и PM USA. Американский рынок сигар является крупнейшим в мире. Совокупный объем потребления оценивается в 10,5 млрд. штук или свыше 40% мировых продаж. Он состоит из трех сегментов: большие сигары, сделанные машинным способом, маленькие сигары, сделанные машинным способом, и скрученные вручную сигары премиального сегмента. Основанная в 1856 г., John Middleton, Inc. работает в сегменте больших сигар, сделанных машинным способом. Данный сегмент является весьма прибыльным и, по различным оценкам, в физических показателях за период с 2003 г. по 2007 г. в нем был продемонстрирован среднегодовой рост на уровне 4%. Как бренд Middleton популярна среди потребителей, марки компании хорошо известны и, кроме того, она обладает значительным потенциалом наращивания объемов производства и доли рынка. Black & Mild - ведущая в США марка среди больших сигар, сделанных машинным способом, с долей на розничном рынке приблизительно 25,3%, при этом за предшествующий год она выросла на 2,2%. Наилучшие в США продажи среди больших сигар, сделанных машинным способом, демонстрируют сигары Black & Mild в упаковке по пять штук. Компания управляет двумя производственными предприятиями в Кинг ов Праша и Лимерике, штат Пенсильвания. Число сотрудников составляет около 550, из них почти 90% занято на производстве. Компания продолжит работу на своих нынешних предприятиях в Пенсильвании. Нынешний президент Оррин Ридингтон-младший (Orrin Ridington, Jr.) по-прежнему будет руководить деятельностью компании из Лимерика, работая в тесном сотрудничестве с менеджментом PM USA для достижения наибольшей отдачи от сильных сторон обеих компаний.
Быстрый старт
В настоящий момент на разных стадиях раскрутки находятся различные инновационные проекты Philip Morris International. Продукция такой зрелой компании как PMI продается более чем в 160 странах. В 2007 г. ее доля на международном рынке сигарет за пределами США равнялась 15,6%, а объявленный валовой доход за вычетом акцизных налогов составил 22,8 млрд. долл., доход от основной деятельности - 8,9 млрд. долларов. Компания владеет семью из пятнадцати ведущих брендов в мире и имеет на международных и местных рынках солидный ассортимент продукции, рассчитанной на широкий круг взрослых курильщиков. Ее офисы расположены в 68 странах, где работают 75 тыс. человек. PMI может похвастаться тем, что обладает 59 производственными предприятиями в 32 странах. Десять ее ведущих по объему продаж в физических показателях международных марок - это Marlboro, L&M, Philip Morris, Bond Street, Chesterfield, Parliament, Lark, A Mild, Morven Gold, и SJI Sam Soe. Компания является лидером на одиннадцати из тридцати ведущих международных рынков и идет второй еще на восьми.
Приблизительно на 50 новых рынках в Европе и Азии ведется подготовка к запуску Marlboro Filter Plus. Пачка напоминает сотовый телефон - потребитель сдвигает крышку вверх и назад. Таким образом PMI борется с маркетинговыми ограничениями - оригинальная упаковка помогает ее маркам, каждая из которых нацелена на состоятельного курильщика, выделяться среди конкурирующих изделий, которые компания надеется оставить на полках магазинов. В прошлом году в Индонезии начались продажи Marlboro Mix 9 - сигарет с чесноком с высоким уровнем содержания никотина и смолы. PMI надеется также поставлять их на другие рынки в Юго-Восточной Азии. Бренд Marlboro Filter Plus продается в Южной Корее, где он «показал хорошие результаты», равно как и - предварительно - в России, Казахстане и на Украине, где количество курильщиков растет, а государственные ограничения минимальны. В Marlboro Filter Plus используется специальный фильтр из угля, ацетата целлюлозы и табака, который должен давать приятный мягкий вкус при сравнительно невысоком содержании смолы. В рамках приготовлений к производству семейства Marlboro в Китае PMI по договоренности с государственной «Китайской национальной табачной корпорацией» намерена заняться маркетингом китайских брендов в других странах. На технологическом фронте курильщики оказали прохладный прием устройству PMI под названием Heatbar, смысл которого состоит в том, чтобы нагревать сигарету, не давая большого количества дыма. Его дальнейшая судьба пока неясна, однако само намерение - помочь курильщикам в тех местах, где они не могут курить, - заслуживает внимания. Marlboro Intense, представляющие собой, как подразумевает их название, короткие, но крепкие сигареты, были разработаны для того, чтобы люди, которым, чтобы покурить, приходится выходить на улицу, могли получить сильные и удовлетворительные ощущения примерно за семь быстрых затяжек.
Уолл-Стрит наблюдает
Хотя основная часть аналитиков с Уолл-Стрит с нетерпением следит за развитием событий в PMI и Altria, риски в этом уравнении с двумя переменными все же присутствуют. «На международной арене табачные компании гораздо реже сталкивались с исками потребителей, - отмечает аналитик Argus Research Пол Кляйншмидт (Paul Kleinschmidt). - Однако существует возможность дальнейших процессов практически во всех международных юрисдикциях. Кроме того, во многих странах сектор постоянно подвергается атакам в виде штрафов и ограничений на рекламу и маркетинг, а также запретов на курение во многих общественных местах».
По поводу перспектив в Северной Америке Грегори Уоррен (Gregory Warren), дипломированный финансовый аналитик и аналитик Morningstar, Inc., отмечает, что «Philip Morris USA предстоит бороться с некоторыми серьезными встречными течениями». Учитывая стабильное сокращение объемов потребления курительных изделий в США, прогноз Уоррена звучит оптимистично . «Если до сих пор PM USA удавалось смягчать последствия сокращения объемов рынка (и поддерживать свою прибыль на одном уровне) за счет поднятия цен, вскоре возможности ценового маневра будут исчерпаны, а стимулировать продажи станет сложнее, - и это лишь вопрос времени».
Эстер Квон (Esther Kwon), дипломированный финансовый аналитик и аналитик по проблемам табачной промышленности в Standard & Poor’s, предлагает оптимистический сценарий. «Altria продолжает наращивать свой валовой доход за счет приобретений, источником финансирования которых являются ее значительные финансовые потоки, - отмечает она. - Наш принципиальный прогноз для табачной отрасли на последующие 12 месяцев - положительный. Он отражает улучшения в сфере судопроизводства и положительные ценовые тенденции. Кроме того, мы усматриваем ослабление конкурентного давления на сигаретном рынке США».
Напомним, что в апреле Окружной арбитражный суд США по Второму округу аннулировал классификацию общенационального коллективного иска курильщиков «легких» сигарет, которая ранее, в 2006 г., была осуществлена судом нижестоящей инстанции. Это стало значимой победой для табачной отрасли, поскольку иск против Philip Morris USA и других производителей сигарет в связи с использованием в маркетинге словосочетания «легкие сигареты» был подан на 800 млрд. долл.
В рамках отдельного правового спора Philip Morris USA в январе в Восточном округе Нью-Йорка подала в федеральный суд два иска против импортеров C.H. Rhodes of Flushing (Нью-Йорк) и US Sun Star Trading Inc. (Бруклин, Нью-Йорк). Целью иска является прекращение импорта, распространения и продажи контрафактных сигарет и запрет на неправомочное использование торговых марок Philip Morris USA.
Данные иски были поданы после того, как Таможенно-пограничным управлением США были конфискованы два груза в порте Ньюарк в 2005 г. и 2006 г. В 2005 г. была конфискована рекордная партия в 12 500 блоков контрафактных сигарет Marlboro. В 2006 г. власти конфисковали почти 4 тыс. блоков сигарет. «Мы примем меры для защиты наших брендов и законных каналов распространения и продажи нашей продукции», - заявил Чарли Уитейкер (Charlie Whitaker) вице-президент компании Philip Morris USA по вопросам соблюдения законодательства и единства бренда. Компания постоянно реализует различные стратегии борьбы с продажами контрафактных, незаконно импортируемых, украденных, а также выведенных или частично выведенных из-под налогообложения сигарет.
Altria Group, Inc. и Philip Morris International могут идти каждая своим путем, но обе они выросли из одного корня. У обеих новых компаний, стремящихся вперед, солидная история и прекрасное будущее.
