«Мы хотим сделать Россию самым прибыльным рынком для British American Tobacco»

Интервью с главой «БАТ Россия» Кингзли Уитоном

Летом прошлого года в руководстве табачной компании «БАТ Россия» произошли изменения. Джон Тэйлор, руководивший российским офисом British American Tobacco (ВАТ), пошел на повышение — ему было поручено возглавить новое подразделение компании, отвечающее за ее бизнес в Восточной Европе. Его место занял Кингзли Уитон, ранее возглавлявший департамент маркетинга «БАТ Россия». Несмотря на рост конкуренции на российском рынке и законодательные ограничения в отрасли, г-н Уитон уверен не только в том, что сможет увеличить долю компании, обогнав основного конкурента Philip Morris, но и сделать Россию самым прибыльным рынком в структуре BAT. О том, каким образом это будет достигнуто, управляющий директор «БАТ Россия» КИНГЗЛИ УИТОН рассказал в интервью корреспондентам РБК daily ОЛЕГУ ТРУТНЕВУ и НАДЕЖДЕ АГЕЕВОЙ.

В конце прошлого года в структуре BAT появилось новое подразделение по Восточной Европе. Для чего оно было создано?

Сейчас это подразделение только формируется. Штаб-квартира подразделения находится в Москве, а возглавляет его Джон Тэйлор, который до меня был руководителем «БАТ Россия». Структура его такова, что г-ну Тэйлору подчиняются управляющие директора подразделений ВАТ в России, на Украине и в Молдавии, Узбекистане, Казахстане и Средней Азии. У этого подразделения свой штат сотрудников, возглавляемый функциональными директорами (например, по маркетингу, финансам, корпоративным отношениям), ответственными за весь регион. Основная задача создания этого субрегиона в том, чтобы суммарная выгода от его работы была больше, чем просто арифметическое сложение этих рынков, чтобы структура стала более прибыльной и организованной.

Какова сейчас доля этой структуры в общем бизнесе BAT?

Финансовые показатели по отдельным странам мы не раскрываем. Могу только сказать, что наша доля на сигаретном рынке России — 22,4%. На рынках стран, входящих в регион Восточная Европа, ВАТ занимает совокупно примерно такую же долю.

И вы, и ваш основной конкурент Philip Morris заявляете о намерении занять первое место на российском табачном рынке. За счет каких механизмов вы планируете добиться лидерства? Надеетесь ли вы на помощь головной компании, которая за счет сделок M&A может увеличить долю «БАТ Россия»?

Напомню, что на рынке Москвы мы уже несколько лет назад опередили Philip Morris, а сейчас в 30 крупнейших городах наши доли примерно равны. Тенденция говорит, что выбранная нами стратегия органического развития бизнеса позволяет нам рассчитывать на лидерство в России. Что же касается приобретений и слияний, то они должны соответствовать стратегии компании и иметь финансовые выгоды. Пока сложно прогнозировать, какие следующие шаги предпримет BAT в этом направлении и как это отразится на доле «БАТ Россия».

Когда вы планируется окончательно преодолеть разрыв с Philip Morris?

Важно понимать, что для нас сокращение этого разрыва должно быть оправданным с финансовой точки зрения, а не достигнуто любой ценой. Если бы мы ставили целью опередить Philip Morris во что бы то ни стало, то смогли бы сделать это уже сейчас. Например, для лидерства по объемам продаж нам достаточно было бы снизить цену на одну из марок сигарет, что вызвало бы пик продаж и увеличение объемов. Но стратегически такой шаг был бы неверным. Поэтому сокращение разрыва в доле рынка с конкурентами должно быть органичным, к чему мы постепенно и идем. Ведь если смотреть на сегодняшние тенденции, то, я полагаю, к концу этого года разрыв между нами будет совсем минимальным. За прошедший 2007 год мы сократили отрыв от конкурента в объеме продаж на 1,2 пункта, до 2,7 пункта, а в денежном выражении — на 4 пункта, до 6,6 пункта. Это очень хорошая динамика, если учитывать, что еще пару лет назад отрыв от конкурента был куда более существенным.

Тем не менее еще до того, как JTI стала номером один в России, купив Gallaher, вы заявляли о намерении стать лидерами к 2010 году. Есть ли у вас сейчас какой-то временной ориентир по занятию лидирующих позиций?

Конечно, после этой сделки ситуация изменилась, и нам пришлось пересмотреть стратегию. Но идеологически цель неизменна — быть к 2010 году лидером российского рынка. Внутренняя задача для нас — сделать Россию самым прибыльным рынком в масштабе глобального бизнеса BAT.

А как давно BAT начала получать прибыль в России?

Впервые мы вышли на показатель прибыльности в 1999 году. На сегодняшний день Россия входит в десятку крупнейших рынков по уровню прибыли для группы компаний, а если учитывать, что у BAT 180 рынков, то это очень хороший результат.

Табачные компании постоянно экспериментируют со своими популярными марками, пополняя их семейство новыми продуктами, меняя дизайн, пачку и т.д. Можно ли говорить о том, что основным оружием конкурентной борьбы стали инновации?

Это действительно очень важный и серьезный инструмент конкурентной борьбы. Наша инновационная политика направлена на то, чтобы компания росла в плане стоимости бизнеса. Поэтому инновационные предложения, как правило, появляются в более высоких ценовых сегментах. В качестве примера можно привести марку Kent, самую инновационную в нашем портфеле. Недавно мы начали производить в России новую пачку, которая раскрывается на две части, что является ярким примером применения инновационных технологий в стратегии развития марок.

Я так понимаю, что эта инновация также позволила увеличить рекламные площади на пачке...

Этот ход действительно имеет две стороны. Кроме инновационного дизайна мы опробовали новый подход к коммуникации с потребителем.

Не связаны ли такие инновации с тем, что вы ожидаете дальнейшего ужесточения законодательства в плане рекламы табачных изделий?

Если отвечать на вопрос, считаю ли я, что законодательство будет более жестким в отношении табачной отрасли, скажем, через десять лет, то ответ — да, безусловно. Однако для нас важен открытый диалог с органами нормативного регулирования для создания сбалансированного правового поля, которое выгодно и государству, и потребителю, и производителям табачной продукции. Сегодняшние законодательные инициативы затрагивают две области: курение в общественных местах и рекламные ограничения. Есть целый ряд других вопросов, в решении которых мы как табачная компания заинтересованы в той же степени, что и законодатели, — это введение жестких мер для борьбы с доступностью табачной продукции для несовершеннолетних, а также борьба с незаконным оборотом табачных изделий. На этих двух аспектах фокусируется в том числе и рамочная конвенция ВОЗ (Всемирной организации здравоохранения. — РБК daily) по борьбе против табака. Важно, чтобы при принятии новых законодательных мер индустрию привлекали в качестве эксперта рынка, ведь не стоит забывать, что каждая страна имеет свою специфику и то, что подойдет для одних стран, не подойдет для России. Конвенция ВОЗ на то и рамочная, что она допускает принятие законов с учетом специфики рынков. Уверен, совместными усилиями мы можем найти оптимальное решение.

С учетом реформирования рекламного законодательства в части табачной продукции в последние несколько лет как менялся рекламный бюджет «БАТ Россия»?

Маркетинговые бюджеты нашей компании пересматриваются каждый год, но я не могу раскрыть, как они изменяются. Совершенно очевидно, что происходит перераспределение рекламных бюджетов между прямой и непрямой рекламой и, учитывая ужесточение рекламного законодательства, все больше средств сейчас направляется на рекламу в розничных сетях и прочих местах продаж. Есть миф, что рекламные бюджеты из наружной рекламы 2006 года (с 1 января 2007 года запрещена наружная реклама табачных изделий. — РБК daily) пропорционально перешли в BTL. Но такой вывод — ошибка. Прямое общение с потребителем — это очень дорогой вид рекламы, куда более дорогой, чем реклама на наружных носителях.

Прошел год с того момента, как в России была введена максимальная розничная цена (МРЦ) на сигареты. Как бы вы могли оценить успешность этого проекта? Не секрет, что сегмент HoReCa нашел способ обойти МРЦ...

Введение МРЦ было очень успешным проектом для рынка. Это классический пример того, когда в выигрыше оказываются все стороны. Для правительства это выгодная ситуация потому, что оно сможет прогнозировать акцизные поступления в бюджет. Для производителей выгода в том, что появляется гораздо большая ясность в построении бизнеса с партнерами. Однако наибольшую выгоду получает потребитель, потому что он платит установленную цену, которая открыто заявляется. Я думаю, что это очень хорошая ситуация. Что касается HoReCa, то, конечно, наша компания такую практику не поддерживает, поскольку она, безусловно, противоречит закону. Логика владельцев таких заведений такова: бутылка элитного вина в ресторане стоит существенно дороже, чем на открытом рынке. Проблему надо решать с участием государственных органов.

В этом году в России прогнозируется высокий рост инфляции, в частности на продукты повышенного спроса, к которым относятся сигареты. Можно ли уже прогнозировать, каким будет рост цен на сигареты BAT в России в среднем по портфелю?

Мы не раскрываем нашу ценовую политику. Акцизная политика такова, что каждый год происходит увеличение ставки акцизного налога. Этот налог перекладывается на потребителя. Если говорить об инфляционных процессах, то они наблюдаются сейчас в самых разных отраслях: растут цены на электроэнергию, на воду, на сырье и т.д. Мы со своей стороны будем стремиться к тому, чтобы цена на табачную продукцию была справедливой.

Все-таки можете ли вы сказать, сохранится ли в этом году динамика роста цен на уровне прошлого года или рост цен будет ощутимее?

Все, что могу сказать: мы будем опираться на реалии рынка и изменения, происходящие на нем, в том числе и в связи с действиями конкурентов.

В прошлом году российское правительство вело переговоры с некоторыми производителями потребительских товаров о замораживании цен. Были ли такие консультации с табачными компаниями?

Нам ничего об этом неизвестно. К нам с такими предложениями не обращались. Могу сказать, что мы основываем свою ценовую политику исходя из условий рынка.

В прошлом году белорусское правительство объявило о намерении акционировать гродненскую табачную фабрику «Неман», на которой у BAT имеется контрактное производство. Есть ли с вашей стороны интерес к приобретению этой фабрики?

Только в том случае, если белорусское правительство выскажет намерение приватизировать это предприятие, мы сможем говорить о какой-либо роли нашей компании в этом процессе.

В России, на ваш взгляд, остались еще объекты для поглощения, интересные международным компаниям?

Думаю, таких компаний почти не осталось. Интерес может представлять, пожалуй, «Донской табак», хотя я не знаю, захочет ли г-н Саввиди продавать свой бизнес. Если вы спросите нас, то повторюсь: любое приобретение должно иметь для нас экономическую выгоду. Мы не видим для себя интересных с этой точки зрения объектов, да и нас вполне устраивает тот органический рост, который есть у «БАТ Россия».