Так нано: зачем табачные гиганты выпускают нестандартные продукты

Табачные витрины ларьков и супермаркетов уже не вмещают все марки сигарет, которые предлагает рынок. Для того чтобы резко выделиться на фоне конкурентов, два крупнейших игрока рынка выпустили новые продукты - Marlboro Filter Plus и Kent Nanotek. Но сделали они это совершенно по-разному

Прощай, ковбой!

К решению модифицировать популярную марку компанию «Филип Моррис» подтолкнуло желание сделать статистику продаж ещё позитивнее. «Marlboro - это самый известный бренд, и одна из фундаментальных основ его успеха во всём мире то, что он базируется на вечных ценностях, таких как свобода, аромат и лидерство, - говорит Светлана Коноваленко, директор по торговым маркам премиального сегмента «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». - Эти категории понятны людям вне зависимости от национальной культуры, что и повлияло на повсеместное распространение бренда». Однако учитывая огромный наплыв новинок, предлагающих покупателю ощутить «лидерство» и «свободу» в различных стилевых трактовках, табачный гигант в первую очередь провёл исследование изменений вкусовых предпочтений курильщиков и улучшил наиболее осязаемый параметр - вкус.

«В последние годы у совершеннолетних курильщиков, особенно в Восточной Европе, растёт интерес к сигаретам с низким содержанием смол и никотина, - рассказывает Коноваленко. - Принимая по внимание то, что потребителю всё-таки необходимы вкусовые ощущения - ведь это именно то, что он ценит в нашем бренде, - мы начали создавать в своих штаб-квартирах в Швейцарии и Америке фактически новый продукт. Это была совместная работа специалистов, собирающих смеси табаков, и инженеров, которые трудились над изготовлением нового вида фильтра, чтобы совместить, казалось бы, несовместимое - яркий аромат и низкое содержание никотина. Были отобраны мягкие сорта табака с небольшим показателем никотина и выразительным вкусом».

В «Филип Моррис» сохранили прежний размер сигареты, но её фильтр стал примером того, как инновации органично вписываются в привычные вещи, в которых вроде бы уже нечего добавить: новая модификация в Marlboro Filter Plus содержит четыре зоны, внутри одной из них - специальный табак, который обогащает дым сигареты. Элементы оформления упаковки остались прежними, красно-черно-белыми. В «Филип Моррис» не стали экспериментировать и с размером пачки - только с её «мобильностью»: верхняя крышка двигается так, что коробку удобно положить открытой или поставить под углом.

Доля марок по объему, %, октябрь 2007 года(по данным агентства «Бизнес Аналитика»)На октябрь 2007 года продажи Kent Nanotek на 80% выше, чем продажи Marlboro Filter Plus. Это при столь различной географии отгрузок и с учётом того факта, что в линейке Kent Nanotek - две марки, Marlboro Filter Plus - одна. Но если смотреть на продажи в Москве, то преимущество уже у продукта «Филип Моррис». Показатели одной этой марки на 60% превышают результаты двух марок Kent Super Slims. В своем «родном» семействе Marlboro Filter Plus уже занимает долю около 15%, а Kent Nanotek - 7%. Это по столице, по стране порядка 3-5%.Продажи этих марок с июня по октябрь выросли в 13-15 раз. Доля на октябрь уже очень высока: по стране у Marlboro Filter Plus почти 0,1% (при столь ограниченной географии), у Kent Nanotek - 0,14%. По Москве Marlboro Filter Plus - 0,83%, Kent Nanotek - 0,52%

Эти изменения так и прошли бы незамеченными, если бы не рекламная кампания. «Во многом успех вывода на рынок Marlboro Filter Plus принадлежит и агентству Leo Burnett», - признаёт Коноваленко. Продукт был создан специально для нашего рынка, и таких сигарет в Америке нет.

Продвижение новинки началось с тизерных плакатов в многолюдных местах. По мнению Светланы Коноваленко, крупные города России - «это очень насыщенные информационные пространства, в которых, чтобы обратить внимание потребителя, нужны нестандартные подходы, интрига».

Тизеры намекали: скоро что-то такое появится, уже вот-вот... И через пару недель действительно все увидели плакат «Революция плюс» с изображением новой пачки в выдвинутом положении. Неотъемлемый для рекламной кампании этого бренда ковбой напрочь отсутствовал. С мальборовских принтов его свергло американское агентство Leo Burnett.

На вопрос, не возникало ли сложностей с модификацией бренда, который традиционно ассоциируется с чем-то сугубо американским, Маршал Голдман, креативный директор Leo Burnett, ответственный за рынки России, Казахстана и Украины, ответил: «Я не согласен, что это типично американские сигареты. Marlboro - интернациональный бренд, причём номер один в мире, по мнению совершеннолетних курильщиков. Люди разных культур находят в нём нечто привлекательное для себя, поэтому уже многие годы эти сигареты популярны».

Leo Burnett можно доверять в трактовке Marlboro. «Филип Моррис» сотрудничает с этим агентством уже полвека, поэтому доверило изменение тем, кто уже делал однажды подобную работу и, собственно говоря, способствовал всемирной славе марки, вначале считавшейся чисто дамской. Несколько десятилетий назад корпорация обратилась к специалистам Leo Burnett с просьбой придать «мужественности» сигаретам, чтобы расширить целевую аудиторию. В итоге совместного творчества была открыта страна Marlboro. Сформировалось уже два поколения курильщиков, которым изображение сурового мачо в широкополой шляпе на фоне ранчо уже само по себе напоминает рекламу этих сигарет. Теперь агентству было доверено заменить героя. Как говорится, ты его породил, ты его и будешь «ребрендить».

Проект возглавил Маршал Голдман, который с 1999 года, самого начала своей работы в агентстве, занимался рекламной поддержкой брендов «Филип Моррис» и семь лет посвятил классической трактовке марки. Он счёл возможным закрыть страну Marlboro по весьма существенной причине.

«Задача состояла не только в том, чтобы максимально точно сказать потребителю, в чём вкусовые преимущества инновационного продукта, но и напомнить, что это всё-таки тот же самый Marlboro, который уже знают на рынке, со всем присущим ему динамизмом и другими преимуществами. Одновременно требовалось объяснить техническую сторону нового фильтра», - говорит Голдман. Если с последней задачей справились при помощи нейминга, добавив новым сигаретам приставку Filter Plus, то с передачей инновационности пришлось помудрить. И тут незыблемый образ ковбоя стал скорее помехой. Если раньше именно он был символом свободы, лидерства, силы, честного отношения к делу, то в третьем тысячелетии появилось новое поколение потенциальных покупателей, у которых эти качества символизируют совсем другие герои. Поиски нового образа не были лёгкими.

«Нашей целью было создать коммуникацию с российской аудиторией и одновременно сохранить хрупкий баланс между тем, чего ожидает потребитель на местном рынке, конкретно в России, и тем, что предлагает ему мощный бренд с давней историей, - объясняет Маршал Голдман. - Как интернациональному бренду обращаться к покупателям на одном из локальных рынков и обновиться так, чтобы не пожертвовать своими ценностями? И в то же время как услышать курильщика и предложить ему то, что он ожидает?» И этими вопросами обе стороны, заказчик и исполнитель ребрендинга, задавались несколько месяцев. Голдман просматривал отчёты маркетологов, пытался понять настроения аудитории. Светлана Коноваленко отмечает, что обе стороны постоянно поддерживали контакт: «Наши компании уже полвека вместе, понимают друг друга с полуслова, как одна команда. Ёще до того, как мы передали бриф, в Leo Burnett уже знали, о чем идёт речь, и были готовы подключиться к работе».

В итоге творческих поисков символом свободы и лидерства стал стиль, вышедший из культовых фильмов молодого поколения - «Матрица» и «Люди Х». Но изображения людей с плакатов исчезли, чтобы внимание сфокусировалось на новой форме сигарет. Слоган был лаконичным по той же причине. На одних принтах были поданы фильтры в разрезе, на других детально показано, как выдвигается пачка.

Для представления новой концепции в мае 2007 года избрали крупнейшую в Восточной Европе и третью по величине среди производственных центров «Филип Моррис Интернэшнл» табачную фабрику в Ижоре, которая была переоборудована, что потребовало дополнительных инвестиций в размере 15,5 млн долларов США. Уже само по себе это мероприятие могло стать примером инновационных презентаций. В этот день пригласили журналистов из 120 ведущих российских, украинских и казахских СМИ (рекорд для такого рода пресс-конференции) в фабричный зал площадью почти 500 кв. м. Все грани в помещении меняли цвета, сцена поворачивалась на 180 градусов, огромный плазменный экран выплывал из-за декораций. Стилистика приветственного коктейля и заключительного гала-ужина во всём - от посуды и украшения блюд до одежды обслуживающего персонала - была выдержана в красно-белой гамме представляемой марки. Вместо стандартных именных табличек стол президиума был оборудован пятью миниатюрными LCD-экранами, и статичные подписи превратились в анимационный видеоряд. В финале был показан микс элементов танцевального проекта Marlboro MXTronica, признанного лучшим в области клубной индустрии Nightlife Awards по итогам 2006 года. Из дыма (видимо, как ассоциация с зажжённой сигаретой) на фоне световой анимации, отражённой на экране, выплывали танцовщицы в белых платьях. Брэйк-дансеры и гимнастки вращали множество сверкающих обручей. После выступления гостям показали wifi-зону, корпоративный пресс-центр, оснащённый ноутбуками и международной телефонной связью. Внутри четырёх отсеков трубы диаметром 4 м, повторяющей конструкцию инновационного фильтра Marlboro Filter Plus, одновременно могли поместиться до 20 человек. В шоу-руме демонстрировалась гигантская, размером в человеческий рост, пачка Marlboro Filter Plus, а также образцы табаков и компоненты фильтра, так что даже самый невнимательный журналист навсегда запомнил, в чём состоит новизна продукта.

Когда пачки появились на полках, оказалось, что реклама сработала. Как отметила Светлана Коноваленко, отгрузки сигарет этой марки выросли более чем вдвое всего за четыре месяца присутствия на российском рынке. При этом доля Marlboro Filter Plus только в Москве и Санкт-Петербурге (по данным агентства «Бизнес Аналитика») в октябре 2007 года составляла уже 0,79%. Такая динамика для нового бренда превышает показатели почти всех остальных новинок, кроме одной...

Изменения параметров известных брендов и программ их продвижения

Да здравствует Нео!

Kent отметил в этом году 55-летний юбилей, причём это не самый старинный бренд «Бритиш Американ Тобакко». В ассортименте корпорации есть Lucky Strike, созданный в 1871 году. Главная ставка «Бритиш Американ Тобакко» - на четыре свои самые известные в мире марки: Dunhill, Kent, Lucky Strike и Pall Mall, совокупный рост продаж которых с 2001 года достиг 57%. В России, несмотря на большое количество предложений, каждая четвёртая сигарета, продаваемая в сегменте «премиум», - именно Kent.

Kent - сильный игрок на рынке и лидер премиального сегмента в России уже почти три года. По данным Nielsen за ноябрь 2007 года, в целом Kent занимает 26,2% российского премиального сегмента в объёмном выражении (по сравнению с ноябрём 2006 года прирост доли составил 2,7 процентных пункта) и 26,3% - в стоимостном выражении (прирост по сравнению с ноябрём 2006 года - 2,8 процентных пункта).

Пока конкуренты «химичили» с революционным фильтром, семейство Kent пополнилось маркой Kent Nanotek с традиционной табачной мешкой и конструкцией фильтра. «Решение запустить Kent Nanotek именно в России было принято «Бритиш Американ Тобакко» на глобальном уровне и обусловлено тем, что российский рынок табачной продукции - один из самых динамично развивающихся в мире, а потребители требовательны и ждут инноваций, - пояснила Светлана Усатова, менеджер группы марок «БАТ Россия». - Цели запуска Kent Nanotek - это поддержка инновационного имиджа бренда и усиление лидерских позиций Kent как в премиальном сегменте, так и на рынке в целом. Благосостояние населения России растёт, и потребители постепенно отдают предпочтение более дорогим маркам сигарет, что обеспечивает рост премиального сегмента».

Концепция «минимизации» и мобильности отразилась в компактном формате как самих сигарет (длиной 83 мм и диаметром всего 5 мм вместо стандартных 7 мм), так и в ультратонкой пачке (почти в 2 раза уже, чем стандартная пачка формата King Size). «Идея запустить сигареты такого формата возникла из наблюдения за тенденцией, характерной для рынка потребительских товаров в целом: с развитием технологий многие вещи становятся всё меньше, сохраняя при этом свои функциональные характеристики», - объясняет причины появления марки Светлана Усатова.

Kent Nanotek разрабатывался в главном офисе «Бритиш Американ Тобакко» в Лондоне совместно с креативным агентством G2 London, где был создан дизайн упаковки и сигареты, а также все имиджевые материалы. Адаптацией имиджевых материалов, разработанных в Лондоне, занималось агентство G2 Moscow. Рекламную кампанию в прессе и на indoor-носителях организовало агентство MediaVest в сотрудничестве с News Outdoor Россия.

Рекламная поддержка запуска Kent Nanotek началась в мае и состояла из трёх «коммуникационных волн», включающих рекламные материалы в точках продаж, печатной прессе и на indoor-носителях. Запуск сопровождался промомероприятиями в кафе, клубах и ресторанах. Уже в мае реклама появилась в печатной прессе, а в торговых точках были размещены лайт-боксы и презентационные стенды Kent Nanotek.

Рекламная кампания Kent Nanotek состояла также из нестандартных решений: осенью в торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга появились необычные гирлянды. Подвешенные к потолку на лесках конструкции состояли из 40 пластиковых кубов разного раз-мера с изображением пачки Kent Nanotek. Также в торговых центрах на плазменных экранах демонстрировался стильный ролик Kent Nanotek. Логичным продолжением было бы раздавать пачки у входа, чтобы закрепить впечатление. Но «БАТ Россия» при продвижении Kent Nanotek отказалась от сэмплинга: основной упор в коммуникации был сделан на донесение до потребителей идеи минимизации, положенной в основу этого запуска.

В продаже Kent Nanotek появился в мае 2007 года. 1 мая новинка начала продаваться на автозаправочных комплексах «Бритиш Петролеум», где уже в первую неделю стала самой продаваемой маркой в сигаретной категории товаров. С 8 мая начались продажи в ночных клубах и барах Москвы и Санкт-Петербурга, а с 21 мая Kent Nanotek поступил в розницу девяти крупнейших городов России. С 13 августа марка появилась в торговых точках 85 российских городов, а к концу декабря география продаж достигла национального уровня. Максимальная розничная цена пачки составляет 43 рубля.

«На сегодняшний день продажи марки растут очень быстрыми темпами, и чтобы удовлетворить растущий спрос, такими же темпами растёт производство Kent Nanotek на фабрике «БАТ-СПб»», - отметила Светлана Усатова. По данным Nielsen, после запуска Kent Nanotek доля семейства Kent по объёму продаж в премиальном сегменте на рынке 30 крупнейших городов России выросла к ноябрю 2007 года на 1,53 процентных пункта, составив 25,7%. Доля Kent Nanotek в премиальном сегменте на рынке 30 крупнейших городов России в ноябре 2007 года составила 3,2%.

Как можно объяснить, что настолько разные новинки одновременно добились успеха?

«Хорошее агентство всегда приходит с несколькими вариантами визуальных и вербальных идей, несмотря на то, что его специалисты уже прекрасно знают, что нужно заказчику, - говорит Светлана Коноваленко из «Филип Моррис», вспоминая свой проект Marlboro Filter Plus. - Принимая во внимание конкурентную среду и задачи марки, выбирается правильный вариант и стратегия рекламной кампании». Две табачные корпорации выбрали два совершенно разных варианта изменения продукта, и каждый из них нашёл своего покупателя

Автор - Елена Крюкова, "Журнал Sales Business":http://www.salespro.ru / № 2 февраль 2008