В 1990-х годах Россия едва не подорвала табачный бизнес Кубы. Но сегодня все иначе: потребление сигар у нас растет стремительно, причем среди этих атрибутов красивой жизни соотечественники выбирают самые дорогие. При этом на рынке с «честными» Cohiba и Romeo y Julieta по-прежнему соседствует и контрабанда, и подделки. Их в массовом порядке скручивают на том же Острове свободы.
Самая старая "Гавана"
В 2006 году, по данным компании "Бизнес-аналитика", россияне выкурили 2,5 млн сигар среднего и высшего ценового диапазона (не считая сигарилл), а в 2007-м в стране было продано порядка 4 млн сигар на $20 млн. Это, конечно, слезы в сравнении с потреблением сигарет - около 0,2% от общего объема табачного рынка. А вот, к примеру, испанцы, главные европейские афисионадо (ценители сигар), покупают сигар на порядок больше нашего. Но если темпы роста продаж сохранятся, через несколько лет Россия перестанет быть сигарной периферией.
Кроме того, нам уж если подавай сигары, то самые лучшие. На кубинскую продукцию, по оценкам "Бизнес-аналитики", приходится 54% российского рынка, тогда как на Доминиканскую Республику, вторую страну в мировом табачном производстве,- только 13%. По данным Habanos (кубинская компания-монополист, через которую идут все официальные поставки сигар Острова свободы), Россия находится лишь на седьмой-восьмой позиции в мире по объему закупок кубинских сигар, но никто не может сравниться с нами по доле премиальных сигар в этом объеме. По оценкам экспертов, марку Cohiba (именно ее курил Фидель Кастро) предпочитают 12,6% покупателей, а Romeo y Julieta (любимый сорт Уинстона Черчилля) - 10,8%.
"Моральная покупательная способность россиянина гораздо выше, чем у жителя любой другой страны,- говорит учредитель магазина "Гавана" Виктор Михалин.- Если у немца есть $10 тыс., то на машину он готов потратить $1 тыс. А наш человек с той же суммой в кармане займет еще $2 тыс. и купит машину за $12 тыс. С сигарами то же самое, и славу богу".
Радость господина Михалина объяснима. Под его управлением - старейший сигарный магазин: "Гавану" на Комсомольском проспекте открывали в 1962 году при поддержке кубинского правительства. Здесь даже сидели крутильщицы сигар. Они, конечно, создавали свои шедевры не на бедрах, а, как и табакеро Москуэро, на столе. Если бы распространенный миф о крутых бедрах имел под собой почву, смеется президент Московского сигарного клуба Андрей Лоскутов, то главной нотой аромата кубинских сигар, учитывая жару и влажность Острова свободы, был бы запах пота. Такими понятиями, как стоимость аренды, при социализме не оперировали, речи о самоокупаемости "политического" проекта тоже не было, и "Гавана" долгие годы за копейки торговала настоящими "гаванами". Те же самые Cohiba, Montecristo и прочие легендарные сигары вместе с "Явой" и "Примой" лежали и в обычных ларьках - пересушенные, без всяких хьюмидоров. "Советским людям сигара, тем не менее, казалась дорогим удовольствием, ведь она стоила как пачка сигарет,- говорит Виктор Михалин.- Да и курить их никто не умел. Еще пацанами мы пытались затягиваться сигарами, чего делать категорически нельзя. Глаза вылезали из орбит - какое уж тут удовольствие". Но главная причина того, что курение сигар не распространилось в массах, все же не экономическая. В идеологическом смысле сигара стояла рядом с цилиндром и тростью - аксессуарами буржуя с картинок Кукрыниксов. Вряд ли она могла добавить что-то позитивное к облику рабочего, крестьянина и даже советского интеллигента.
Тихо пережив застой, "Гавана" начала хиреть в годы реформ, выставляя на прилавки уже не столько зарубежное курево, сколько импортную курятину. Вторая жизнь магазина началась с 2000 года, когда в этот бизнес вошел Виктор Михалин. "Мы сделали ремонт, убрали непрофильные товары и на свой страх и риск воскресили магазин в том виде, в каком его создавали в 60-е,- рассказывает Михалин.- Сейчас я сокращаю ассортимент сигарет: их можно купить и в ларьке. У нас должны быть представлены вещи из ассортимента табачного бутика: дорогие сигары, трубки, аксессуары". В "Гаване" опять стройные ряды полок, заставленные разноцветными коробками, деревянные прилавки, стеклянные стеллажи.
В столице тем временем открываются новые сигарные комнаты при ресторанах и отдельные сигарные салоны. На Западе появление такого формата потребления сигар спровоцировали государственные запреты на курение. Скажем, многочисленные мужские сигарные салоны, неотъемлемая часть британской культуры, действуют со времен королевы Виктории, которая не переносила табачного дыма. В Калифорнии - первом штате, подвергшемся антитабачной кампании нового времени,- собственный Grand Havana Room открыли звезды Голливуда. Впоследствии такой элитарный клуб появился в Нью-Йорке, сейчас открытия Grand Havana Room ждет и московский бомонд.
"Это будет едва ли не первый настоящий сигарный клуб в Москве,- полагает Андрей Коровин, руководитель отдела HoReCa компании "Арома".- А в Париже, скажем, заведений с сигарной тематикой - сотни".
Впрочем, господин Коровин признает, что в ресторанах наши фумилье ("сигарные сомелье") подают свою продукцию едва ли не утонченнее, чем это делают их европейские коллеги. Да и сигарные клубы (пусть даже не узкоспециализированные, а ориентированные также на приобщение своих членов к прочим изысканным удовольствиям вроде дорогого алкоголя) все же имеются. Например, "Престиж клуб", оформленный как салон для игры в шахматы (на стенах - портреты чемпионов, на полке - клетчатая доска с резными фигурами): председатель правления клуба - Анатолий Карпов. По словам Сергея Неймана, заместителя председателя правления клуба, в месяц здесь приобретают 1,5-2 тыс. сигар.
Самая же большая сеть сигарных бутиков в России - "Галерея табака": четыре магазина в Москве и один в Петербурге. "Сердце" таких магазинов - хьюмидорная комната, где при особой температуре и влажности хранят сигары. Открывают ее только по просьбе клиента, в остальное время стеклянные двери плотно закрыты. В хьюмидорной сигар машинной скрутки не встретишь: только ручная работа, цена за штуку стартует от 150 руб. и нередко зашкаливает за 2 тыс. руб. Посетитель может пустить эти деньги в дым тут же, в небольшом баре. В "Галерее табака" уверяют, что удовольствие окажется относительно недорогим: в этой сети розничная наценка составляет 50-70%, в то время как накрутка в московском ресторане - 300%.
Экономика "гаван"
Стоимость сигары - это прежде всего цена самого табака. Ее формируют семена-удобрения-выращивание, годы ферментации сорванных и подсушенных листьев, месяцы выдержки уже скрученных сигар. Сигары не делают из листьев урожая одного года. Начинка, связующий лист, "рубашка" - все это разные сорта табака разных лет. Для производства одной сигары верхнего ценового сегмента используют не менее четырех-пяти сортов табачных листьев, выращенных на разных плантациях.
"Качество урожая табака, как и винограда, колеблется от года к году,- рассказывает Андрей Коровин.- Производители вина указывают, что в этот год урожай был удачный, а в другой он менее хорош: есть "пять звезд", а есть "две звезды". Никто из табачников такую информацию вам не даст. Можно считать нормой, что в один год качество той же Cohiba может быть лучше, в другой - хуже".
Обычный срок ферментации листьев для хороших сигар - два года. Скрученные сигары держат минимум три месяца в панчах, специальных связках. У именитых производителей сигары по полгода выдерживают в кедровых коробках.
Себестоимость сигары, скрученной вручную на кубинской фабрике,- от $0,2 до $3. Собственная маржа производителя, по экспертным оценкам, составляет 100%. "60% от стоимости сигары получает наше государство - это акциз, НДС и таможенные пошлины",- замечает господин Нейман. С учетом наценок оптовиков и розничных продавцов нижняя планка сигары ручной скрутки (она же - верхняя для машинных изделий) колеблется на уровне 100 руб. Самые дорогие серийные сигары обходятся в $100-150. Просто дорогие стоят 1000-1200 руб. Больше всего продается качественных длиннолистовых сигар по 300-800 руб. за штуку.
Брэнд - не единственный определяющий фактор цены. "Цену сигары определяют ее размеры и вкус",- говорит Виктор Михалин. Внутри каждого брэнда есть сигары, которые могут различаться по цене в несколько раз. "Вы можете приобрести небольшую Montecristo за 200 руб., хотя рядом лежат более крупные экземпляры той же марки по 850 руб.",- приводит пример эксперт.
Экономика Гаваны
В структуре кубинского экспорта сигары занимают третью строчку, пропуская вперед никель и сахарный тростник. Но они, без сомнения, являются самым статусным товаром Острова свободы.
Лидер победившей революции Фидель Кастро первым делом отобрал у капиталистов табачные фабрики. Все производства перешли под управление своеобразного "министерства табаководства". Оно называлось Cuba Tabaco, пока в 1980-х по юридическим соображениям не было переименовано в Habanos. И сегодня этому монополисту принадлежат полсотни кубинских фабрик, выпускающих примерно 25 марок сигар.
Кубе жилось неплохо в качестве форпоста СССР под боком у США: хоть Советы и не разбирались в сигарах, но охотно отдавали за них нефть и все прочее, необходимое для жизни далекого партнера по соцлагерю. С крахом СССР для Кубы и ее табачной отрасли наступили тяжелые времена. "У кубинцев не стало денег даже на удобрения и семена,- объясняет Вилли Альверо, экс-глава представительства Habanos в России.- Кубинцы называют 1990-е периодом special - специальным. Это самые тяжелые годы, когда Россия вдруг не захотела ничего давать бесплатно".
Тогда-то Habanos и пришлось всерьез отнестись к поиску рынков сбыта. "Поскольку США соблюдали эмбарго не только в отношении кубинской продукции, но и, скажем, денежных переводов кубинских фирм, Habanos пришлось создавать иностранные представительства под другими именами,- рассказывает Вили Альверо.- Нигде в мире вы не найдете фирму, которая представляет Habanos и называется Habanos. В Великобритании представительство носит название Hunter & Frankau, в Гонконге - Pacific Cigars, в России - INFIFON".
"В 1993 году в Habanos решили послать своего человека в Россию. Это был мой хороший друг Карлос Фернан, кубинец, который создал свое предприятие в Санкт-Петербурге,- реконструирует историю Альверо.- Те люди, с которыми он начинал это дело, были бывшие офицеры - настоящая военная мафия. Они его обманули. Получали и настоящие сигары, и занимались подделкой. Карлос это обнаружил и хотел остановить, но они начали ему угрожать, похитили его сына. Фернан сказал: хватит! Пошел в посольство, сына спасли. Но он ушел".
В течение трех лет в Habanos не решались возобновлять дистрибуцию в России, тогда у нас были только фальшивые сигары. "В то время испанский монополист - Tabacalera, в котором работал я, хотел сотрудничать с Habanos,- рассказывает Вилли Альверо.- Кубинцы пришли к нам, предложили заняться Россией и Китаем - самыми сложными рынками в мире".
В 1999 году кубинское правительство осознало критичность финансового дефицита в табачной отрасли и продало 50% акций Habanos франко-испанскому концерну Altadis. Впервые в истории Кастро потерял половину власти над сигарным рынком страны. "Было создано смешанное управление из кубинцев и испанцев,- рассказывает Вилли.- Кубинцы делали то, что умели лучше всего,- производили сигары, испанцы занимались маркетингом и финансовым управлением".
После 2000 года международный имидж Habanos улучшился вместе с качеством сигар. "Мы сейчас находимся в конце этого периода. Altadis купили англичане, и у Кубы при сохранении прежней структуры владения Habanos фактически появился новый партнер",- замечает Альверо. В прошлом году сигарный гуру ушел в отставку с поста главы INFIFON. С новым руководством Habanos корреспонденту "Денег" связаться не удалось.
"Есть и другие особенности кубинского сигарного бизнеса,- вдруг улыбается Вилли Альверо.- Пожалуй, я сейчас впервые расскажу о них журналисту".
"Гаваны" не из Гаваны
Еще до покупки половины Habanos европейскими партнерами кубинское правительство, по словам Альверо, придумало собственную уникальную схему поставок сигар по всему миру. "Цепочка распространения через иностранных дистрибуторов оказалась надежной,- объясняет Вилли Альверо.- Но кубинцы фактически потеряли контроль над мировым рынком и ценами: получив эксклюзивные права на своей территории, дистрибутор устанавливал стоимость сигары и размер маржи, которая была значительно больше той, что имел Habanos. И тогда кубинцы сами создали параллельный "серый" рынок сигар". Логика понятна: выбрасывая на локальные рынки сигары по ценам ниже, чем у официальных дистрибуторов, Habanos контролировал аппетиты последних. "Контрабандные поставки не прекратились и после слияния с Altadis,- утверждает Альверо.- "Белому" и "серому" потокам сигар на Кубе даже были придуманы названия - Habanos А и Habanos B". Официально на Острове свободы производят около 110 млн сигар ежегодно, но примерно столько же, полагают эксперты, идет на экспорт по "серым" схемам.
Альверо, согласившийся в 1998 году по просьбе кубинской стороны наладить официальные продажи сигар в России, вынужден был создавать сложные конструкции. "Таможня не давала INFIFON возможности честно ввозить продукцию, и мы решили найти русских партнеров, которые умеют решать с ней вопросы,- описывает ситуацию Вилли Альверо.- Так появилась субдистрибуция: сигары в страну завозят компании "Авалон Трейд", "Амир Трейдинг Дистрибьюция", Pinar del Rio и еще несколько мелких фирм. Но прямую связь с Кубой имеет только INFIFON".
Путь сигары до столичного прилавка долог. С Кубы продукция попадает на склад в Таллине, там INFIFON ставит на нее акцизную марку и готовит все необходимые бумаги. По каким ценам потом продать товар в России - решает INFIFON.
Кстати, и доминиканские сигары тоже часто покупаются не в Доминикане, а в США. Америка, лишив себя официальных каналов поставки кубинской продукции, выстроила особые отношения с другими "сигарными" странами Карибского бассейна. "Доминиканская сигара Arturo Fuente Chateau Rabusto в США стоит $3,5 в рознице, а у нас ее оптовая цена $11-12,- приводит пример господин Коровин.- Основные брэнды, которые пользуются популярностью в Америке, эксклюзивно распространяются только на рынке США. Эти сигары приобретаются у американских дистрибуторов и потом привозятся в Россию".
Впрочем, каналы дистрибуции, официальные и контрабандные, не отражаются на вкусе сигар, если они изготовлены на лучших мировых фабриках. Другое дело - поддельные сигары.
Вилли Альверо вспоминает, что в начале его работы в качестве главы российского представительства Habanos главной угрозой были даже не "серые" схемы, негласно вписанные в правила игры: были еще и схемы "черные".
"Работать было страшно. Когда мы начинали, 100% сигар Robusta Cohiba были фальшивыми, Montecristo - тоже 100%, среди других марок подделки составляли 60-80%,- вспоминает Альверо.- Тогда я понял, что единственный способ защиты от некачественной продукции - это образование потребителей". Альверо стал читать лекции и проводить семинары для российских афисионадо. Опасность нарваться на грамотного покупателя, полагает испанский менеджер, не в последнюю очередь заставила продавцов постепенно отказываться от реализации фальшивок. Тем более что их ведь тоже приходится везти не из подпольных цехов возле подмосковных совхозов, а все с той же Кубы. "Каждый кубинец умеет крутить сигары, подобно тому, как каждый испанец хоть немного играет на гитаре. Местные жители забирают табак с плантаций - это так же легко сделать, как в России нарвать в поле ржи,- не скупится на сравнения экс-глава INFIFON.- Они забирают листья домой, сушат дома под кроватью, а потом крутят сигары".
Кубинский крестьянин никогда не сможет обеспечить своим сигарам фабричное качество прежде всего потому, что его "подкроватная" технология не позволяет ферментировать табак. "Я заходил в ферментационное помещение для покровного листа одной из сигарных фабрик - дышать там невозможно, из табака выделяется аммиак,- объясняет трудность технологического этапа Сергей Нейман.- Вдобавок жара - 50-60 градусов".
В процессе ферментации из табака выходит огромное количество вредных веществ, в том числе канцерогенов. Неферментированная сигара не просто невкусна, но и очень токсична. А ведь бывают еще и особо грубые подделки, которые скручивают с добавлением пальмовых листьев.
Отличить поддельную сигару от настоящей непрофессионалу довольно сложно. "Прежде всего нужно внимательно изучить коробку,- советует президент Московского сигарного клуба Андрей Лоскутов.- У сигар один тон, но цвет почти всегда несколько различается. Сигары кубинских фабрик всегда разложены справа налево, от светлого оттенка к темному". Хаотичное расположение "гаван" по цвету - верный признак фальшивки. Содержать сортировщика - одного из самых высокооплачиваемых работников на фабрике, который различает до 70 оттенков покровного листа,- карибским пиратам не по карману.
