Лидерам демократических сегментов российского табачного рынка было бы что написать в сочинении на тему «Как я провел лето». Большинство из них существенно обновили имидж. Капитальному редизайну подверглась «Ява Золотая». Конечно, это все та же золотая пачка с узнаваемым много десятков лет кружком и словом «Ява» в центре. Но теперь это не старая обыкновенная, а восьмиугольная премиальная пачка. Когда «Ява Золотая» только была представлена российским курильщикам почти двенадцать лет назад, в таких пачках с усеченными углами щеголял только «Davidoff»... Стандарты элитарности опустились уже до «Явы Золотой», хотя не менее верно было бы сказать, что это она поднялась на новый уровень. Качество этой марки недорогих сигарет с американской мешкой изначально было выше ожиданий, диктуемых именем, а за прошедшие годы и цена «Явы Золотой» стала вдвое более «золотой». Впрочем, не только демократичные марки сигарет подорожали вдвое за пару-тройку последних лет, а практически все. С 20 руб. МРЦ «Ява Золотая» перепрыгнула бы старый среднеценовой сегмент со всеми его старожилами типа «Winston» и «L&M», а теперь она осталась по-прежнему на своем месте у верхней границы сегмента «качество по разумной цене».
Причин для редизайна «Явы Золотой» было немало. Главной из них, вероятно, была задача развернуть тенденцию ухода потребителей, не выдерживающих темпов роста цены, и привлечь новых, которые не выдерживают, в свою очередь, подорожание еще более высоких сегментов. Кроме того, в середине следующего года грядет внедрение новых крупных предупреждений на пачке, и знаменитому «явскому» кружку пришлось потесниться, дабы освободить 30% площади лицевой стороны. Еще одним поводом, возможно, стало естественное желание «БАТ Россия» убрать с глаз долой злополучные слова «легкая» и ему подобные из названия версий, чтобы не дразнить бдительных блюстителей буквы Рамочной конвенции ВОЗ из числа облеченных властью чиновников и прочих энтузиастов табачных репрессий. Теперь три версии «Явы Золотой» облегченного вкуса называются «оригинальная», «современная» и «особая» и содержат соответственно смол и никотина по 7 и 0,6 мг, 4 и 0,4 мг и 1 и 0,1 мг. Полновкусовая «классическая» версия содержит 10 и 0,8 мг, т.е. семейство вполне готово встретить вступление в силу Технического регламента. Сопровождавшая выход обновленной «Явы Золотой» кампания «Золотой стандарт качества в новом формате» предлагала поучаствовать в лотерее и выиграть приз из числа телевизоров и фотоаппаратов, не считая гарантированный приз – термокружку. На наш взгляд, несколько рискованно было печатать анкету из двух десятков вопросов на вкладыше. Слишком мелко, и неудобно ее заполнять. Даже если какой-то гномик ухитрился заполнить, то компании придется нанимать другого гномика для расшифровки каракулей. Зато всякому гномику зимой пригодится кружка-термос...
Еще одна золотая новинка – «Золотое кольцо» от Imperial Tobacco Group. Еще недавно (каких-то пять лет назад!) мы писали о шестой, кажется, версии – в розовой пачке – и вот уж бренд повзрослел и посолиднел. Вместо всех этих легкомысленных расцветок, огромных куполов и бесконечного размножения версий потребители получили крепкую семью из трех серьезных, даже строгих пачек: «классические» (12 мг смолы, 0,9 мг никотина), «синие» (10 и 0,8 мг) и «серебряные» (6 и 0,5 мг). На пачках версии так и указаны во множественном числе. Видно, что разработчикам пришлось решать не простую лингвистическую задачу. «Яве» хорошо, будь она современная или особая. А вот, попробуй, скажи про «Золотое кольцо», что оно «серебряное» или «синее», так крыша уедет у курильщика еще до первой затяжки. Пришлось намекать на пачке, что это сигареты – они – синие, классические и т.д. Но ведь и тут получилась сделка с совестью. Они не синие. И не серебряные. Мы все пачки проверили: они... – белые! Очень элегантные, симпатичные, ароматные. И совершенно белые. Только золотое кольцо на них, но это-то как раз вполне понятно. Опять же сигареты с белым фильтром совсем недавно были признаком легких сигарет из премиальных сегментов, но все меняется, и уже старое доброе «Золотое кольцо» выглядит как нечто совсем не дешевое, а стоит при этом всего 15 руб.
Но есть новинка от той же компании и еще дешевле. Это – хит продаж конца 1990-х, входившая в тройку самых популярных марок страны, да и сейчас еще не потерявшая былого размаха, «Балканская звезда». Те же стремление к минимализму, высвобождение нижней трети лицевой стороны и отказ от двусмысленных терминов в обозначении версий – породили новый дизайн для заслуженного российского бренда. Акцент явно теперь сделан на «звезде»: она выделена и на рисунке и в словесном обозначении. Исчезла знаменитая «капуста» (сложный герб фабрики «Балканская звезда» с двумя сборщицами табака), что печально, но упрощение и минимализм – всеобщий тренд, не оставляющий лакун даже в сегменте самых дешевых сигарет. МРЦ новой «Балканки» – 12 руб. 30 коп. (12 руб. ровно – для мягкой пачки). Версий осталось также только три, и весьма крепких: «классика» (12 мг смолы, 0,8 мг никотина), «золото» (10 и 0,7 мг) и «серебро» (8 и 0,5 мг). Эти сигареты, похоже, единственные из широко доступных на российском рынке, предлагаемые в мягкой пачке.
Между прочим, в одном из летних выпусков один весьма известный глянцевый журнал для мужчин отметил в качестве тренда, что, мол, теперь не модно класть сигареты в портсигар (оказывается, это было модно, мы все пропустили!), а модно оставлять в пачке, и «лучше, чтобы это была мягкая пачка». Вывод из этого заявления такой: мы совсем не знаем мир редакций наших глянцевых журналов – они курят «Балканку»! И это круто и весьма патриотично, ведь нет ни грамма сомнений, что они прекрасно знакомы с историей этого замечательного бренда... Впрочем, нельзя исключать, что они тотально курят там контрабанду, ведь в мягкой пачке даже в дьюти-фри сигарет нет, а у «бабушек» в переходе кое-что имеется. В любом случае, «Балканская звезда» буквально «жжот», ярославская фабрика – в тренде!