Значение марки «ESSE» для развития российского рынка тонких сигарет трудно переоценить. Появившись в России в 2003 году, эти сигареты просто взорвали «спавший» сегмент Slims/Superslims, открыв для поклонниц новую возможность изящного курения при доступной цене и замечательном вкусе. Продажи марки удваивались ежегодно вплоть до 2006 года, когда всякая рекламная поддержка бренда была внезапно прекращена. (Эстафету тут же подхватили бренды «Vogue», «Kiss», «Glamour» и многие другие, сегодня уже вытеснившие первопроходца на обочину сегмента.) Надо отдать должное усилиям компании «Алокозай», эксклюзивного дистрибутора товаров производителя марки «ESSE» – корейской KT&G. Дистрибутор вполне осознавал свою эксклюзивность и щедро финансировал рекламу в прессе, на уличных конструкциях, не говоря уже о сувенирной продукции, широту ассортимента которой с лого «ESSE», пожалуй, никто из конкурентов так и не смог превысить. После некоторого затишья, с осени уходящего года начались какие-то движения вокруг бренда, если и не потерявшего в объемах продаж, то уж точно отстающего от темпов роста своего родного сегмента.
В августе компания KT&G пришла в Россию по-настоящему: компания начала строительство новой фабрики в Калужской области. Долго циркулировавшие слухи о переговорах с «Донским табаком» сделкой не завершились, о чем, видимо, в Ростове теперь весьма сожалеют, поскольку мировой кризис обвалил потенциальную цену надолго. Жадность – причина и мирового кризиса, и многих несостоявшихся сделок – и отнюдь не только в табачной индустрии. Зато KT&G только выиграет на строительстве в условиях кризиса, на одном подешевевшем в разы цементе какая экономия! Правда, строительство собственной фабрики налагает на гостей новый круг забот и обязанностей. Необходимо забирать под свой контроль вопросы коммуникации с органами власти, с прессой, с потребителями, оставляя дистрибутору его прямые обязанности – работу с торговлей. Первые движения уже были сделаны, но нельзя сказать, что очень уж успешно. Если контакты с отраслевыми табачными ассоциациями логичны и понятны, то встречи с альтернативным дистрибутором едва ли уместны, если нет желания ссориться со своим многолетним партнером, которому, надо признать, KT&G обязано всем своим успехом в России. Непонятно пока, как собирается компания работать с прессой. На церемонию закладки фабрики ни один журналист не был приглашен, либо были приглашены явно не те, поскольку отклик в прессе был равен нулю. А событие весьма значительное… До сих пор в разросшемся представительстве компании нет человека, ответственного за работу со СМИ. Возможно, всё это – издержки переходного периода. Какие-то шаги всё же предпринимаются парой партнеров «Алокозай» / KT&G. Так, на прошедшей в ноябре выставке в Крокус-Экспо компания представила обновленную линейку прежних версий «ESSE» и весьма значительное расширение семейства совершенно новыми версиями. О последних мы расскажем в одном из будущих выпусков «ТМ», а сегодня о версиях, претерпевших смену дизайна.
О первой обновленной версии («ESSE one/1»), появившейся в продаже раньше прочих, мы рассказали в ноябре. Теперь представляем еще четыре версии, сменившие облик на новый: «ESSE lights» (смола – 4,5 мг, никотин – 0,45 мг), «ESSE field» (соответственно, 2,5 мг/0,25 мг), «ESSE menthol» (6,00 мг/0,5 мг) и полновкусовая просто «ESSE» (6,5 мг/0,65 мг). Мы уже когда-то обращали внимание читателей на характерную «заморочку» корейских табачников: уровень никотина они указывают с точностью до второго знака после запятой, чего никто не делает. Контролировать действительный уровень в каждой сигарете очень сложно, а уж обеспечивать его неизменность с такой точностью и вовсе неразрешимая задача. Но не для компании KT&G. Новый дизайн выглядит современней, слов нет, но изменения не радикальны, и нельзя сказать, чтобы очень уж революционны или оригинальны. Смена стиля «от цветочков к цветному дыму» уже была ранее продемонстрирована некоторыми конкурирующими брендами. Голографическое теснение фольгой тоже уже было. Печать на фольге внутри пачки – также не оригинальный ход. Но ведь и нельзя сказать, что всё это лишнее. Всё как раз на месте, и в совокупности создает новый, но узнаваемый стиль столь полюбившегося в России бренда. МРЦ всех новинок – 32 руб. Интересно, что при неизменном составе семейства редизайн обычно является поводом для рекламной кампании производителя, для коммуникационной активности с целью оживления интереса к марке. Здесь же никакой активностью в рекламе не пахнет, если не считать участие в специализированной выставке, а на носу – необходимость новых изменений в дизайне, уже в связи с требованиями принятого Технического регламента. Вероятно, ответы на все эти вопросы мы получим от компании только тогда, когда они решатся создать у себя какую-то пресс-службу.
Другой заметный игрок сегмента тонких сигарет – марка «Vogue» – продолжает экспериментировать с дизайном одного из подсемейств («Vogue Ephemere»). Впервые появившись на рынке весной 2007 года в образе черно-белой пары по виду и холодяще-греющей по вкусу, с запредельной на тот момент ценой в 80 руб. за пачку, «эфемериды» претерпевают уже второй редизайн. Наш рассказ о первой смене имиджа в июньском выпуске «ТМ» за этот год, по слухам, обидел бренд-группу незаслуженной критикой. Пользуясь случаям, приносим извинения тем нашим читателям, кого задела та наша оценка дизайна. Он нам действительно не понравился. Теперь ему на смену пришел новый вариант. На наш (сугубо субъективный!) взгляд, этот вариант интересней. И вот почему. Во-первых, оформление пачки под «змеиную кожу» давно напрашивалось, особенно для формата дамских сигарет. Идея витала в воздухе, но разработчики БАТ уловили ее первыми. Нет сомнений, подражатели последуют. Во-вторых, это опять не просто рисунок, а работа известного дизайнера. Мы не станем сейчас раскрывать его имени, поскольку в одном из ближайших номеров планируем рассказать об этом отдельно и подробно (не забудьте оформить подписку на «Табачный магазин»!). Сам факт привлечения именитого дизайнера к разработке упаковки заслуживает одобрения и поощрения, это всё-таки тоже один из путей поддержки имиджа индустрии во времена, когда миллионы долларов тратятся на его дискредитацию. Кстати, дизайнер прошлой версии «эфемеридов» также был не просто так, а ого-го (о нем тоже в другой раз). В-третьих, что стоит отметить в новом дизайне, так это окончательный уход от черно-белой парности, ставшей уже немного банальной при обилии парных марок именно в черно-белом составе. Причем уход проведен в два шага: вольно или невольно так случилось, но в тонкости авторам не откажешь. В истории табачного маркетинга останется странное черно-белое соперничество нескольких марок, но «Vogue», если в нем и поучаствовал, то как-то эфемерно, ведь идея подсемейства была явно в чем-то другом, что и показало его дальнейшее развитие. В любом случае, новые змеиные пачки многим дамам придутся к лицу. А иные, склонные к инженерным наукам, или связанные с упаковкой или полиграфией, еще и непременно оценят изящный ход с нанесением части рисунка «чешуи» на картон, а части – на полипропиленовую пленку. Мелочь, но такими мелочами и делается величие бренда: это нельзя не заметить, об этом можно говорить, даже ничего не понимая в технологиях печати, это сделано с заботой о впечатлении, производимом пачкой на потребителя… Жаль только, что этот дизайн также, наверное, окажется буквально эфемерным и вскоре будет заменен другим, еще более замысловатым и от еще более великого дизайнера. А может, и нет… В любом случае, мы вам сообщим.
О новых сигаретах можно вести разговор бесконечно, но есть ведь еще и новинки рынка несигаретной табачной продукции. Представим сегодня хотя бы несколько последних релизов.
Погарская сигаретно-сигарная фабрика начала выпуск нового семейства сигарилл под общим брендом «Рутенбергъ». Кто не знает, это – историческое имя для фабрики. Этот российский немец основал ее в начале века в Риге, а в 1912 году перенес в Погар, поближе к плантациям табака на Черниговщине. Погар знаменит своим сигарным производством, а также успешно развивающимся направлением кальянных табаков, но о погарских кальянных табаках – как-нибудь в другой раз.
Сегодня для любителей этой восточной экзотики мы представляем кальянные табаки «TAJMAHAL» от компании «Элит Табак», первой в России освоившей этот тип табачной продукции и весьма преуспевшей в ее разработке. Вкусовых вариантов «TAJMAHAL» – великое множество, упаковок – два принципиальных типа (герметичные кисеты и банки). Кисеты не простые, они и после открытия могут быть герметично запечатаны и предохранят табак от высыхания. Собственно, за многие годы существования на рынке кальянных табаков от компании «Элит Табак» единственная к ним претензия когда-то была именно за подсыхание табака после открытия пачки, но претензия явно устарела. Сегодня продукция этой фирмы – на уровне лучших мировых образцов, а с учетом высокой вероятности купить «левый» импортный табак, это и вовсе наиболее предпочтительный вариант для домашнего курения кальяна (в ресторане араб-кальянщик вам, скорее всего, предложит «свой эксклюзивный» табак, не обремененный излишней легальностью проникновения в страну).